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是新零售不行了,還是你的新零售不行了?

2019-6-12 08:08| 查看: 21256| 評論: 0|原作者: 苗慶顯

摘要: 又到了臺風一過,滿地都是摔得半身不遂的豬的時候了。


  新零售就是大忽悠?

  2019年至今,商業上最大的瓜就是:各種“新零售”概念的撲街。

  阿里的盒馬正在調整、填坑;三江剝離盒馬,盒小馬全面停業。

  號稱3~5年開1000家店的7FRESH,最近總裁調崗,停下了擴張步伐。

  而美團的小象生鮮在陸續關店,永輝超級物種的虧損也在持續擴大。

  有互聯網大佬當爸爸的“新物種”們尚且如此,沒后臺的“妖精”就只有挨市場的“金箍棒”了。

  無人貨架的中小創業者們,幾乎人人血本無歸;無數拿了融資的“無人零售”“無人貨架”,齊聲唱起了“涼涼”。

  前些年掉O2O坑里的創業者,有些還殘存了幾口氣,去年借著“新零售”概念,又被扶著站起來走了兩步,這回,徹底歇了。

  去年和前年新零售虛火過旺的時候,我就評論過里面的各種不靠譜:

  “人貨場重建”,這是正確的廢話。

  “無時無刻始終為消費者提供物超所值的內容”,這是忽悠,反智反商業規律。

  “線上線下融合”,這是形式,無關緊要。

  “以大數據和人工智能為主要技術手段”,這是唯一有價值的地方,但如何應用才能提高效率,目前多數做得不好。大多數企業為了用而用,反倒降低了效率。

  “將支付、會員、庫存、服務等全面打通”,這是個美麗愿景,對于某些業態,要看全面打通的必要性,更多的要看全面打通的成本和路徑。

  “平臺賦能”,這是忽悠;渠道合作是博弈,如果你本身缺乏話語權,就只有任人宰割的份。

  其他打著新零售旗號的形態,有的是噱頭,有的是O2O變種,有的是微商,甚至有的是傳銷。

  又到了臺風一過,滿地都是摔得半身不遂的豬的時候。于是,有朋友跑來跟我說,你說得對,新零售就是大忽悠,我們還是該踏踏實實做本分的事。

  聽完這話,我覺得生無可戀,萌發了把之前寫過的終端建設和新零售的系列文章都刪掉的沖動:我一個理科生,辛辛苦苦寫了幾萬字,居然讓人就得出這么個簡單結論——新零售就是大忽悠?

  市場營銷永遠比市場營銷理論要快

  新舊是個相對概念,零售當然有新的。百貨面對傳統集市算新零售,商超面對傳統批零店算新零售,電商面對傳統線下算新零售。

  新零售不光有,而且永遠會有新的新零售。不光有新零售,還有新營銷、新品牌、新傳播、新渠道,甚至新產品。尤其是今天,由于移動互聯網帶來了行為方式、交流方式的巨大改變,甚至還會由此帶來社會價值觀的巨大變化,那么一定會有巨大變化的零售方式、溝通方式、營銷方式、品牌建設方式以及產品創新方式。

  至于是不是叫“新零售”“新營銷”“新品牌”,并不那么重要。

  我所說的新零售,是那些只是形式上的新、概念上的新,而骨子里陳舊落伍的新零售,還有那些以新零售之名,行“渠道霸權”之實的新零售。

  “線上+線下”也好,“生鮮零售+餐飲”也好,“門店+即時配送”也好,這都是形式上的改變。算不上新,也扯不上什么舊。

  還是科特勒關于零售的核心觀點中肯:零售形式無關緊要,重要的是職能。

  必須比傳統零售有效率上的提升,才算真正的新零售。這些提升要反映在職能上:成本是否更低、物流和交易是否更有效率、產品展示是否更加充分、是否更加有利于信息溝通。

  商業經營的是信息流、商品流和資金流,在營銷上,施煒老師把它總結為認知、交易和關系的三度空間,劉春雄老師基于三度空間,創造出了屬于他的新營銷體系。

  不管是新零售,還是新營銷、新品牌,其新在于不但能提高認知和交易的效率,還能把三度空間打通,至少做到部分融合。

  零售業最大的問題

  我們說電視是傳統的媒體,是因為它是單一的灌輸性傳播管道,是大喇叭,只能提供認知,難以提供交易和關系(電視購物別論)。

  我們說商超是傳統的終端,是因為它是單純的購買場所,在建立用戶關系、傳遞溝通信息上效果甚微。

  不管是早年的商超擴張,還是后來的瘋狂電商,或者去年火熱的新零售,都無法動搖夫妻老婆店的市場地位,因為小賣部天然就具有跟周邊顧客的關系優勢。在這點上,小賣部倒比盒馬們更接近新零售。只要熟人社會下的社區存在,夫妻老婆店就會一直有競爭力。

  而拼多多通過拼團方式,把社交流量跟交易流量打通,這才更像是新零售。

  宜家通過宜家效應、場景體驗加強了跟顧客的關系,好市多深度的會員體系,是綁定顧客的有效方式。

  這些手段很老,但本質很新。

  零售行業最大的問題是“零售主體缺位”,過路費人人愛,就是不愿面對最終用戶賣貨。

  離顧客最遠、最不擅長賣貨的生產商,只能擼起袖子自己干,雖然他們對終端資源的掌控力度最差,效率最低,可是沒辦法:自己生產的貨,含著淚也要賣出去。但是,零售終端的四大職能:物流(含交易)、產品展示、信息傳遞、消費者教育,一個都不能少。

  傳統零售重視物流、交易和產品展示,而新零售則更加注重跟顧客關系的建立,即更加重視信息傳遞和消費者教育。

  從物流運營到信息流和物流的復合運營,針對產品進行最有效率的信息流和物流的零售終端組合,這才是新零售思維。

  某品牌醫用級的牙膏、漱口水,圍繞著深度終端——醫院、診所來布局零售渠道,沒有買路錢,沒有“苛捐雜稅”,成本低,收效高,前段時間聽該老板反饋,效果非常好。形式很古老,思維上卻是真正的“新零售”。

  我們看到的新零售不行了,是那些戴著“新零售”帽子,骨子里落后甚至是開倒車的新零售不行了。一些所謂新物種,其實是基因變異和亂組形成的怪胎,也就是模樣嚇人,很快就會淘汰。

  而那些真正意義上的新零售,要么已經證明成功,像宜家、好市多,要么在探索的路上頗有收獲,如拼多多,還有的正進行有益的探索,如社群零售。

  零售主體不能缺位,信息流、物流、資金流需要更有效率的融合,認知、交易、關系三度空間需要打通,那些代表著低效、渠道霸權、開著歷史倒車的“老零售”,是快到清算的時候了。

  編輯:
  王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年06期,轉載請注明出處。(作者: 苗慶顯)

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