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需求調研,如何才能讓消費者講真話?

2019-6-13 08:20| 查看: 15155| 評論: 0|原作者: 雷堯

摘要: 無效的訪談各有各的問法,而有效的訪談卻總是遵循同樣的原則——基于過去式的提問,而不是將來時。


  如果問什么是一個營銷人的核心能力,我認為毫無疑問是對需求的洞察力。

  對創業公司來說,這種能力幾乎決定了產品的方向,直接奠定創業基調;對成熟公司來講,這種能力又在每時每刻影響著產品的每一次迭代。

  對需求的洞察力,是重中之重的能力。而用戶訪談,又是實現需求洞察最不可或缺的方式之一。

  但在現實中,我們卻經常見到這樣的用戶訪談:

  “這個功能您喜歡嗎?您愿意購買嗎?”

  “您能接受的價格大概是多少?”

  “如果您覺得不錯,您會推薦給朋友嗎?”

  事實上,試圖通過直接提問得到答案是愚蠢的行為。如果你直接詢問消費者愿意付多少錢,他們幾乎一定會說一個中庸的數字,就如同他們更愿意在問卷上選擇A和C之間的B選項一樣;如果你問消費者是否喜歡、是否愿意推薦,那你就是在變相地強迫他們對你說“我喜歡,我也會推薦給別人”。

  這也是有如此多的產品在推出之前,即便做了詳盡的市場調研,卻依然無法取得理想銷量的原因——訪談的方式錯誤,導致消費者回答的只是你想聽的答案,而不是真實的答案,最終誤導你的企業行為。

  而深究原因,其實是——人們無法對自身的行為作出正確預判。

  那么,我們該如何做一個有效的用戶訪談呢?我認為,所有打算做用戶訪談的人都應該謹記:正確的用戶訪談是基于過去式的提問,而不是將來時。

  什么意思?

  很簡單,人們無法預測未來的行為,你永遠都不能通過詢問“將來時”的問題(比如,您會選擇哪個品牌?您會喜歡這個功能嗎?)獲得真實答案。這就像即便我說了N次要買iPhone,到最后掏錢時還是可能買了個小米。

  但是,我們卻能把自己曾經做過的事、過去的想法一五一十地說出來。所以,一個有效的用戶訪談,一定是基于對用戶過往行為、想法的發問,從而間接得到需求洞察的調研行為。

  在具體的操作方面,我們該怎么做呢?

  一、詢問過去的行為——觀其所由

  下面來介紹幾種常見的問法。

  1.是什么樣的外界刺激讓你突然想買一個××?換句話說,這種購買的沖動來自于什么?

  之所以要問這個問題,是因為我們的絕大多數行為(包括購買行為),除了要具備能力和意愿,往往還需要一個關鍵的觸發。

  比如,你無法堅持讀書不是因為你沒有動機和能力,而是因為你沒有把書籍放在觸手可及的地方。同樣,你之所以看劇如流水,更多是因為你的iPad總是豎立在那個本該用來工作和學習的書桌上。

  這里介紹兩種最常見的觸發:

  其一,場景觸發。

  場景觸發顧名思義,就是指某一個場景的出現誘發了消費者的購買沖動。

  舉個例子。小張是基層員工,他清楚地知道,若要在未來2~3年順利晉升,至少要保證英語口語過關。因此,小張學習英語的意愿特別高(動機強烈),當然家里也會給他提供資金支持(能力足夠)。可事實上小張卻始終沒有行動起來。

  為什么?因為缺少一個外部的觸發,他一直沒能邁出第一步。

  直到有一天,他看到上司和外國友人侃侃而談(觸發),而自己聽不懂就只能傻傻地站著,這才讓他下定了學好英語的決心。

  其二,利益觸發。

  所謂利益觸發,多是指因為商品打折等優惠信息的出現,刺激了消費者的購買行為。比如,小王看上了價格相當的A款球鞋和B款球鞋,但他的錢只能買其中的一雙,所以他一直在猶豫,始終沒能下定決心購買。直到有一天,A款球鞋打八折,他二話沒說,直接下單。

  這里面的“打折”,就是一個關鍵的觸發,誘發了小王的購買沖動,幫他臨門一腳,按下了大腦中的“購買”按鈕。

  所以,這個問題可以幫助我們了解到,消費者一般都是因為受到哪些觸動才購買的。明晰這些關鍵的觸發,我們就可以對相應的營銷內容做針對性的調整,以更大程度促進產品的銷售轉化。

  以空氣凈化器為例。如果你去問消費者“是什么因素誘發了您購買的沖動?在哪一刻,您覺得應該立刻買空氣凈化器呢?”

  得到的回答就可能是:

  “曾經有段時間,我總是無緣無故地咳嗽,后來才意識到是因為當時北京霧霾太嚴重,沒做好防霾的準備。買空氣凈化器是因為突然有一天發現家里的孩子也說嗓子疼。”

  “那天去朋友家做客,發現他家的空氣凈化器每天都開著,相比之下,感覺自己在這方面做得太差了,所以回家就在京東買了一個。”

  通過這兩個回答,就可以很明顯地洞察到關鍵的觸發是“愧疚感”——因為孩子沒有得到更悉心的照顧。

  接下來該如何調整營銷,相信也不用我多說了。

  2.為了解決這個問題,您曾經嘗試過哪些方法?效果怎么樣?現在還在繼續使用嗎?為什么?

  這個問題的目的是找到被忽視的競品,并站在消費者的視角,客觀地審視競爭對手。

  那你可能會問,我知道自己的競品都有哪些,還有必要去問別人嗎?

  答案是肯定的。實際上,競品遠遠不止同行業競爭者的產品,一些替代品,甚至只是習慣,都有可能成為消費者選擇你的產品的阻礙。而這些“隱性”的競品,消費者顯然是比你更加清楚的。

  比如,你是賣電子煙的,除了你的直接競品之外,戒煙糖、戒煙香、戒茶煙,甚至書籍《這本書能讓你戒煙》,都可能是目標消費者選擇的對象。

  而之所以要盡量從消費者的視角去審視競品,是因為創業者總是會陷入一種主觀對比敵我雙方的誤區。借助消費者的客觀性,就很容易幫助我們正視自身的不足。

  比如,那些在自己看來明顯優于競品的地方,用戶可能并不關心,而那些自己認為并不重要的功能,用戶反而可能會更需要。

  3.在產品的使用過程中,是否有過不滿意或不順心的情況出現,能詳細說說當時發生了什么嗎?在什么情況下,您又覺得這個產品簡直幫了大忙?

  這個問題的關鍵是,通過讓消費者回憶使用產品的場景,洞察到他們真正在意的、喜歡的,以及會讓他們難以忍受的功能或特性。

  比如,對于一款積木玩具。家長朋友們可能會這樣說:

  “積木并不像其他玩具,孩子玩幾次之后就膩了。這種創造性的游戲特別容易讓孩子長時間地全神貫注。所以,當我在家卻又需要忙工作的時候,我就會讓他去玩積木,這確實幫了我的大忙,讓我能脫身做其他的事;但是孩子玩過之后,又總會把散落的積木扔得滿地都是,每次都需要我重新撿起來整理,這件事是比較煩心的。”

  那么,如果你是一家玩具制造商,也許就可以考慮生產一款便于父母打理的積木玩具了,相信一定能得到家長朋友的青睞。

  4.既然特別需要,可您最終卻沒有購買,是出于什么樣的考慮呢?

  1960年,哈佛大學的Bauer教授提出了感知風險理論。他認為,消費者在購買決策中隱含著對結果的不確定性。而這種不確定性,來自于購買產品后可能會感知到的各種風險。如果這些風險得不到解決,即使再想要,他們也可能會放棄購買。

  這些風險包括:時間風險、財務風險、功能風險、形象風險、心理風險。

  時間風險:買這個產品是否需要我花很長時間貨比三家?買回來不合適怎么辦?

  財務風險:買貴了怎么辦?買來不能堅持用,徒增浪費怎么辦?

  功能風險:功能是否真的如其所說?還是徒有其表?

  形象風險:使用產品是否有損我的形象?是否對我的社交產生影響?

  心理風險:使用是否會有負罪感?我真的能說服自己嗎?

  在訪談過程中,根據這五個維度分別去提問,就能更高效地找到影響消費者購買的風險障礙,從而為產品、營銷等活動提供指導。

  比如你經營的是類似于健身卡、瑜伽課這樣的自律型產品。訪談后就很有可能發現,財務風險是出現頻率最高的因素——人們總是擔心購買后自己無法堅持下去,致使徒增浪費。這時你就可以在營銷上做一些小的變動,比如支持辦卡后一個月內無理由退款等。這將會幫助消費者掃除不必要的擔心,極大提高購買的決心。

  二、詢問過去的動機——察其所安

  如果說詢問過去的行為是為了“觀其所以”,那么詢問過去的動機,無疑是為了“察其所安”。

  不夸張地說,除了生物本能性的欲望(如進食、繁衍、社交等)之外,人類任何行為的背后,都有動機的影子。而任何行為的動機,都不是純粹的,是分層級的。

  比如,對于“努力工作”這件稀松平常的事,不同的人就會有完全不同的動機,即便細分到個人,動機也是層層遞進的。

  從容生活版:努力工作—賺更多錢—買更多想要的商品—消費不受太多限制—活得更加從容。

  回報父母版:努力工作—賺更多錢—補貼家用—回報父母—擔心“子欲養而親不待”。

  出人頭地版:努力工作—早日晉升—更廣闊的職業機會—更快速的職業發展—出人頭地。

  那么,我該如何了解用戶行為背后更詳細的動機呢?

  這里推薦使用5why法。5why法最初是由豐田的大野耐一,為了完善公司的制造方法提出的,后來用這個方法多次幫助公司找到問題的根源,被廣泛流傳。簡單來說,5why法就是一套層層遞進的提問方法,通過不斷問為什么,逼近事物本質。

  比如,“回報父母”版的努力工作,就是通過5why法層層遞進,找到不同層次的動機。

  為什么你要努力工作?因為我要賺更多錢。

  為什么你要賺更多錢呢?因為我要補貼家用。

  為什么你需要補貼家用呢?因為我想回報父母。

  為什么你認為回報父母很重要呢?因為我擔心“子欲養而親不待”。

  那么,動機真的這么重要嗎,需要挖掘得這么深刻嗎?

  舉個例子。餓了么星選是一家定位于高端品質外賣的訂餐平臺,目標用戶是一二線城市的白領人群。它最近出了一支TVC,選擇了白領用戶四個典型的生活場景——起床時、地鐵上、健身房、與好友歡聚時,通過早起、閱讀、健身、共同享用美食四個細節,向用戶傳達了“優秀的你,用心選”的情感訴求。言外之意——優秀的你,值得更好的,包括外賣。

  那么,為什么星選要主打“你值得更好的”?緣何至此呢?如果你通過5why法分析一下這些白領人群的動機,也許就不會有疑問了。

  區隔于大眾訂餐平臺餓了么,餓了么星選定位于高端用戶,提供品質更高,當然價格也更貴的餐食。

  如果你是受星選委托的廣告公司,那么你就必須深刻了解星選的用戶。而最能了解一個人的方式,自然是找到TA的動機所在。

  問:為什么你愿意買價格更貴的品質午餐?

  答:因為我想吃點好的。(表層動機)

  問:為什么你要吃點好的?

  答:因為工作辛苦,我要犒勞一下自己。(二級動機)

  問:為什么你覺得犒勞自己很重要?

  答:因為一人在外,我需要把自己照顧好。(三級動機)

  問:為什么照顧好自己很重要呢?

  答:因為我認為我值得更好的。(底層動機)

  實際上,如果仔細觀察你會發現,餓了么星選的文案基本上是圍繞“吃點好的”“犒勞自己”“我值得更好”這幾點來做文章。

  這也是為什么我們一定要察其所安,做動機的訪談——當你參透了主流用戶的高頻動機,營銷方向也就能大體確定下來了。

  編輯:
  王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年06期,轉載請注明出處。(作者: 雷堯)

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