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占據了品類核心屬性,定位就靠譜了

2019-6-13 08:22| 查看: 75139| 評論: 0|原作者: 竇林毅

摘要: 品牌名不能簡單地僅僅鎖定品類名,而是應該再進一步,鎖定品類的核心屬性。


  品牌的底層邏輯是品類,人們用品類思考,用品牌表達。品牌要完成對品類的鎖定才是有價值的品牌。比如可口可樂、青島啤酒、東阿阿膠都是成功將品牌完成了與品類的鎖定,讓自己等同于品類,讓消費者在購買同類產品時想到你的品牌。

  但是,隨著競爭的不斷升級,問題又來了:品牌名僅僅鎖定品類就可以嗎?很多時候還不夠,還要再進一步,去鎖定品類的核心屬性。

  比如面粉的核心屬性是什么?健康、天然。隨著物質水平的不斷提升,也就是所謂的消費升級,人家都希望吃到更天然、更健康的面粉,于是“1+1”占據了天然面粉這一核心屬性,從而成為面粉里的領導品牌。

  能夠占據品類核心屬性的定位才是有效的,這樣才能迅速建立行業競爭優勢,為自己成為行業領導品牌打下堅實基礎。老板大吸力抽油煙機,占據的是抽油煙機這個品類的核心屬性:大吸力。小米智能手機,占據的是手機品類的核心屬性:智能。

  反過來講如果只是泛泛地占據一個品類,是不具備競爭力的。尤其是競爭充分的行業。這樣的案例很多,比如林記酸辣粉、正陽實木門、小洋人優酸乳、夢雨內衣、丁香記面條等,伸手觸目皆是這樣的品牌。以為只要占據了一個品類就能成為這個品類的代表,成為這個品類的領導品牌,顯然,這是只得定位的形,未得定位的實。你說你代表品類就代表品類了?

  所以說,競爭不斷升級后,品牌只是泛泛地占據一個品類是遠遠不夠的。要學會去占據品類的核心屬性。

  占據核心屬性,相當于占據了市場制高點,這仗就好打多了。比如美的變頻空調,一旦占據了變頻這一核心屬性,一天只用一度電,就打得格力很難受。

  好,問題來了。有人說,我這行業,產品的功能很多,該占據哪個呢?

  通常是從品類最基礎、最顯而易見的功能尋找。比如電飯煲,核心屬性是什么?如果只是強調煲出來的米飯香噴噴或是松軟、新鮮是不行的,大家都會這么說。電飯煲的核心屬性是什么呢?應該是營養,從營養上下功夫,這點美的看得很透,美的電飯煲的定位是:柴火飯,更營養,事實也證明,更營養的電飯煲賣得最好,價格貴點也沒關系。

  再舉個例子,有個做水暖建材的企業找我咨詢,他說現在的建材市場競爭太激烈了,想做建材市場的后端,就是廚電、衛浴的后期維修服務。這個市場還是挺大的,但我一看定位就不對了。他定位“四通水電快修”,我說這不行,水電快修在顧客的認知里是水路和電路的維修,水管和電線都埋到地下了,還需要什么維修,難道要把埋的管線都刨開嗎?這肯定不行。

  后來怎么定位的呢?“四通廚衛快修”,功能訴求很清晰,老百姓一看廚房、衛浴出問題了就會想到你們,太好了,終于找到組織了。為什么?廚衛的修理確實是個痛點,冰箱、電飯煲等大件還可以,有廠家售后,可水龍頭壞了、下水道堵了、櫥柜拉籃壞了、油煙機該清理了、煤氣灶打不著火了……廚房經常會出現這煩心事,找誰?不是58就是樓道的小廣告,58收費貴,小廣告不靠譜。你定位“廚衛快修”,一下就把偌大的后建材市場給占住了。并且“快修”,一定要突出強調,這符合消費者的核心訴求,廚房出問題就想著快,全家都等著開鍋做飯呢!

  另外,還要有兩大支撐點,“快修”不能只在口頭,要落實到執行環節,開發了讓顧客“一鍵線上報修”的線上報修體系。同時,考慮到廚電主要針對老人或家庭主婦,她們對價格敏感,還提出了省錢,“明碼標價,每項服務都比58更便宜”。

  你看,“四通廚衛快修”,既占據了后建材市場的大市場廚衛維修,又占據著廚電維修這個品類的核心屬性“快修”,同時還強調了“便宜”這一最具誘惑性的鉤子。

  不到3個月,客戶告訴我們,他們那個地區的廚電維修,已經被他們占據了一半市場,58都開始跟他們談合作了。你看一旦定位能夠占據核心屬性,就是這么神奇。

  當然,現實中很多企業在占據品類上因為對核心屬性了解不夠,結果占據了錯誤的品類。比如有家床墊的品類是絲瓜絡床墊,一下驚掉了我的下巴。絲瓜絡不是洗碗的嗎,當床墊躺著,你自己想那是什么滋味,這能睡得踏實嗎?

  還有家做牛仔褲的企業老板找到我說:“我這牛仔褲最大的特點是有個手機口袋,連優衣庫都在模仿,他們的牛仔褲也加了手機袋。”

  我說:“恩,不錯。你想怎樣?”

  老板:“我想把這個手機袋作為我的賣點去打市場,這樣行嗎?”

  肯定不行,手機袋只是一個錦上添花的小小的競爭優勢,不能把寶壓到這個小功能上去,沒有幾個人會因為多了個手機袋而去選擇你的牛仔褲,而不選擇別人。企業本來宣傳設計都做好了,還做好了起訴優衣庫的準備,一聽這個都撤了,也避免了很大的浪費。

  所以,企業是否定位在核心屬性上,在競爭中顯得至關重要。一旦定位不精準、不到位,企業那點元氣很容易折騰沒了,這企業就廢了。

  但現實中很多企業,要么定位得假大空,一點也觸動不了顧客的消費需求;要么定位得驢唇不對馬嘴;要么過于迷信自己的創新成果。其實有很多創新在你眼里是創新,但在顧客那里要么感覺不到,要么根本形不成競爭優勢。只是自己自嗨了一把,既落得空歡喜一場,還容易讓自己錯過更好的發展機遇。

  編輯:
  王玉(微信號:sophiewangyu)

文章來源:銷售與市場網 www.anywvk.tw (作者: 竇林毅)

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