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用這幾招,新品上市銷量就翻番!

2019-6-14 08:25| 查看: 18769| 評論: 0|原作者: 木木

摘要: 我們希望消費者說:“這真是個好產品。”而不是說:“這真是個好廣告。”


  新產品準備上市的時候,營銷策劃人就要開始忙起來了:領導組織一個會議,告訴大家公司要上新品了,這個新品是基于用戶剛需重金打造的,馬上要做營銷推廣。然后強調新品上市如何重要,老板非常重視,一定要把銷量做起來……

  這個時候,其實你是蒙圈的,然后接下來的幾天你會收到無數與新品相關的文檔,五花八門的都有,馬上就能讓你看到頭暈腦漲。

  接下來,就是絞盡腦汁去做好用戶分析、費盡心思整理好產品賣點、做策劃寫文案籌備活動、鋪好產品各大宣發渠道……

  最終,新品順利上市,聲量也做得比較大,大多新老用戶都知道了,終于可以松口氣。但是,問題還是發生了:銷量不行,新品買的人不多。

  新品上市無疑是個棘手的難題,但有問題就得思考,還得改。那如何思考,怎么去改進,解決方向是什么呢?

  這是一個大工程,肯定不是一個人的問題,它包括了市場、產品、營銷、公司管理等各個方面的問題,無法詳盡。這里從幾個角度分享一些自己的建議,啟發你的思路。

  用戶的3種消費場景

  做營銷,先不說很高級的頂層策略,至少你要明確你的產品對于用戶來說處在什么消費場景。這里,需要從3個方面來看。

  1.用戶對產品還沒有需求

  對于絕大部分主流產品,都是有需求市場的。不過,很多用戶沒有意識到自己有需求,或需求沒被激活。這時,做營銷首先就要激活用戶的需求,在他沒有產生關注之前,你說再多也無濟于事。這個時候,不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己。通過給用戶制造理想狀態與現實狀態的缺口,來激起用戶的缺乏感,從而心動。

  2.用戶有需求,但還不知道你的產品

  這應該是目前絕大部分產品所處的境地,市場很大,有需求的用戶很多,但那些有需求的用戶卻還不知道你的存在,你的產品還沒有參與競爭就被pass掉了。這個時候,做營銷就要讓消費者能接觸到你的產品,記住你的品牌,記住你的產品是干什么的,記住你的產品能幫他解決什么問題。沒有曝光,沒有接觸,消費者對你的產品沒有絲毫印象,在決策選擇時自然也不會把你放進去。所以我也會經常反思一個問題,不要整天追求廣告的極致,總是想著脫離廣告的屬性,最終產品都沒被用戶記住,壓根不知道是干啥的,那才叫悲劇。

  3.用戶知道你的產品,但也知道別人

  還有一種情況是,用戶有某類需求,他知道你的產品,但也知道別人的,畢竟,某種意義上來說,營銷的本質就是競爭。

  這個時候,做營銷就是讓消費者從眾多產品中選擇你。

  是你的產品功能非常突出?品牌超級強大?價格有絕對優勢?有差異化優勢?還是給產品賦予了精神和情懷層面的價值?

  不管是什么,在這個階段,各路門派大招齊發,你有差異化,我有高性能;你有格調感,我有實力派;你有個人情懷,我有粉絲經濟;你有技術專利,我有明星代言??有什么大招都放出來。

  當然,我們做營銷的時候,用戶的這三個消費場景基本都會考慮到。所有的營銷策劃基本都是集合了多種功能,既能讓人產生需求,也能讓人認識到產品,還能從眾多品牌中脫穎而出。

  只是,需要注意:你的產品現在處在哪個消費場景的階段?重心應該在哪里?

  回到上面的新品上市案例,應該是屬于第三類用戶消費場景,前面說了這款產品是用戶剛需,而且經過渠道推廣后,聲量做得也比較大,大多新老用戶都知道了。所以,它現在的場景是:用戶知道它,但也知道別人,現在需要從眾多競爭產品中脫穎而出,讓用戶選擇它。

  針對這種情況,產品又有三種易于營銷的場景,接下來我們重點說說。

  產品的三種易于營銷的場景

  當用戶知道你的產品,也知道別人產品的時候,產品帶來的價值和要付出的成本(金錢成本、時間成本、行動成本、學習成本、形象成本、健康成本等)一定是影響用戶選擇的關鍵因素。

  基于此,就可以推出產品易于營銷的三個場景,即相對于同類產品:帶來的價值上升,成本不變;帶來的價值上升,成本下降;帶來的價值不變,成本下降。

  可以看到,當你的產品屬于以上三種情況的時候,一定是更容易做推廣的。因為用戶選擇起來非常容易,利弊直接自己一對比就出來了,要么用更少的成本就能獲得同等回報,要么用同樣的成本就能獲得更大回報。

  但是,現實中大多場景并沒有這么容易判斷,比如“新品帶來的價值上升,成本也提高”,這個時候用戶就會比較糾結了,在享受更好的價值時,也會損失更多的成本,太難選擇了。

  并且,這種情況用戶的心底會有強烈躁動情緒,會去考慮各種可能的損失,因為比起收獲,人們對損失更加敏感,在造成損失時產生的痛苦遠大于獲得收益時帶來的快樂!

  結果,為了規避損失,很多人也就放棄選擇了,還是用之前的產品吧。

  那么到底如何解決這種新品難以抉擇的問題呢?那就讓產品也變成以上易于營銷的場景!也就是提高產品價值感,同時降低成本損失感,讓產品的利弊對比更為明顯,顧客直接就可以做選擇。

  怎么做呢?接下來給大家幾個建議。

  提高價值感,降低成本損失感

  1.突出可感知價值

  絕大多數購買場景,用戶都不會去深入調研一個產品,僅憑一些表象或感覺就做出判斷,而往往事實這個東西反而沒那么重要,我們直接感知到的價值決定了我們最終的判斷。

  所以說,如果你的產品用戶壓根就沒能感知到它的價值,那也就沒然后了;相反如果突出了產品可感知到的價值,那用戶選擇的概率會更大。

  絕大部分營銷在引導人們進行決策時,創造這種產品價值感知往往都比產品事實更重要。比如小米體重秤就是利用精準數據來讓用戶感知到產品價值,從而贏得他們青睞。常用體重秤的人最大的煩惱就是擔心秤測量不精確,而對于減肥的人來說,每天都要上秤幾次,分毫必究。當一款秤可以精確到100g(市面上多數的秤都是200g),能做到喝杯水都能感知,這就是可感知價值。

  2.玩轉促銷

  對于營銷來說,促銷毫無疑問是一個重要手段,也能大大降低用戶的成本損失感。如何合理評估和運用促銷策略是每個營銷人都要好好學習的,不可能每次都是打折、降價。除了打折,還有秒殺、補貼、免單、滿減滿贈滿返、買減買贈、搭售、好評曬圖、試用、抽獎、送積分、團購、預售、眾籌、跨界聯合、階梯價格、定金膨脹等各種組合手段。

  不僅如此,促銷不只是在做價格上的吸引,更是在制造稀缺和緊迫感。不論是時間、數量、價格還是人群上的限制,都會讓用戶更愿意快速去做選擇。

  3.打造產品高階附加值

  附加值最簡單的理解就是“人無我有,人有我優”,在產品的銷售上總是比別人多點什么,比如包裝更精美、送一個精致禮品、提供超誘人贈品、送一個頭銜稱號、提供超預期體驗等,給用戶帶來更多驚喜感,強化產品被選擇的籌碼。

  一個產品,我們可以從它最基本的產品特征,到產品功能價值,再到更高層面價值進行分層分析,就像沿著梯子一層一層往上爬。因為,你在一層層思考產品價值和賣點的時候會發現,產品除了實用功能價值,還可能具備身份價值、社交價值、精神價值、文化價值等高階價值。這些都是實現產品和用戶的匹配,并構建與對手競爭壁壘的關鍵。

  并不是每個產品都有社交、精神、情感上的價值體現,如果你的產品能做好這一點,打造出產品高階附加值,那就更能獲得先機。比如“為發燒而生”“你本來就很美”“男士一生僅能定制一枚”等。

  4.跨類別對比

  每一類產品都有它對應的價值屬性和歸類,我們可以通過營銷手段使之發生轉換,使產品跨越固有類別,產生區別于同類的價值。

  比如蜜餞本是個小得可憐的品類,而葉茂中把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后,從原來的小零食歸類,猛然一轉換,成了打發時間的消遣品歸類,這才有了之后上十億的市場規模。香飄飄從奶茶這個類別,也轉換成了“小餓小困,喝點香飄飄”,這個時候它的價值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的功能型產品。一個類別的轉換,讓香飄飄開創了更多的消費場景,不再局限于冬季暢銷奶茶,不管你是在上班、運動,還是熬夜追劇,都有可能小餓小困。只要你覺得餓了困了,就可能有了消費場景,而且對比其他飽腹產品,它顯得很便宜。

  同樣的產品,轉換價值類別后就完全不一樣了,一步拉開了與同類產品的競爭。同理,你也可以為你的產品找到新的價值歸類,在這個歸類之下,你和其他類似競品都不是一類了。比如一個杯子賣幾百塊確實很貴,但Swell bottle把它轉換成了高級裝飾品,這個時候不是和普通杯子比,感覺就不那么貴了,作為裝飾品這個價格很正常。

  5.利用經驗習得效應

  廣告無法創造購買商品的欲望,只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望,然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定產品。當你想要讓用戶接受一個收益模糊而又有損失的新產品,可以想辦法利用用戶過去的經驗來讓他自己做出選擇。

  如果一個人覺得自己已經在同樣的事情上失敗過一次,就會因為不想失敗第二次而產生行動,沒人會喜歡在同一個地方摔倒兩次。

  基于這個用戶痛點,就要激發用戶不想在同一個地方摔倒兩次的感受。你可以問自己這三個問題:1.用戶過去在類似的情景下,做過了什么錯誤選擇?或者經歷過什么樣的失敗?2.用戶過去在類似的情景下,做過了什么正確選擇取得成功?3.你的產品能讓用戶避免什么錯誤,或者能幫用戶繼續帶來什么正確的選擇。

  6.讓用戶關注的重心轉移

  前面已經說到,當用戶面對多個同類型產品,已經確定要購買,但還在對比選擇哪一個的時候,提高價值感,并降低成本損失感能幫他更容易判斷利弊,做出決策。

  這個時候,價格肯定是影響用戶選擇的最大阻礙之一,或者沒有之一。

  一旦用戶覺得太貴,可能會直接跳過對產品價值的評估,或者無意識降低了對這個產品的興趣,最終放棄選擇。

  那么,我們要做的就是有效地減少用戶對于產品的價格排斥,讓他的關注重心轉移到其他地方,比如:塑造內行形象——“你要買貴的,因為你是內行,懂的人都是這么選擇”;打擊動機——“你要買貴的,因為那個便宜的不能幫你達到想要目標”;利用群體——“你要買貴的,因為不該買的人都買了,也因為同類人都買了”……

  7.替用戶做好對比

  既然用戶現在正在對比幾家的產品,與其讓他自己到處去尋找對比資料,倒不如我們主動替他做出專業的對比。

  再者,一個產品單獨放在用戶的面前,他是很難感覺到價值;但如果跟其他產品放到一起對比,那區別就非常明顯了。不過,你永遠不知道用戶會去對比什么,也不知道他會從找到的資料中得出什么結論。畢竟,他也不懂。

  所以,這也說明了主動替用戶做好專業對比的重要性,主動權在自己手中怎么都比在對手那里要強。

  每個產品都有它的核心賣點和關鍵價值點,我們可以列出產品的各項對比維度,然后把這些項拿出來和同行制造各種對比,有技巧地利用強項對比來適當抬高自己,突出優劣感,就像田忌賽馬一樣。

  總而言之,新品上市不是通過各種渠道大量廣告,把新品推到用戶面前就完事了。我們需要的結果是用戶選擇。

  營銷就是打通產品和用戶的關系,首先我們需要充分了解產品價值、對手以及產品處在的不同消費場景。然后,去分析產品不被選擇的原因,多去反思和嘗試。沒有什么會給你答案,除了市場。(木木老賊,微信公眾號ID:mumuseo)

  編輯:
  栗一(微信號:ly13164301825)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年06期,轉載請注明出處。(作者: 木木)

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