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“十元店”的生存之道

2019-6-14 08:29| 查看: 84922| 評論: 0|原作者: 吳哲

摘要: 現在的“十元店”看似過得如魚得水,但就長期來看,危機四伏。


  一邊是新零售與傳統零售業之間的融合與競爭,一邊是電商與門店不同陣營間的唇槍舌劍,線上線下打得火熱,場內場外你方唱罷我登場……當下的市場業態,風云變幻、時晴時雨。但仔細觀察不難發現,即使市場上各方早已劍拔弩張、“擂鼓震天響”,卻仍舊有這樣一個行業在低調地“悶聲發大財”,這個行業就是傳統零售業下的精品百貨。

  精品百貨的行業特點類似于大家所熟知的“十元店”:價格親民,種類豐富,但它又不同于以往“十元店”的低價低質、毫無特色,而是在“十元店”的優勢上進一步地深挖創新,打造出了適應時代潮流的自身發展軌跡。

  有人說新零售浪潮下,這些新“十元店”大限已至。其實不然,自2016年新零售的概念被提出,我們發現,這場零售領域的變革到目前為止也沒有一個堪稱標桿的企業,并且大多數新零售企業的競爭是圍繞生鮮展開的,其他行業的一些企業在本行業雖也有不錯的嘗試,但多是蜻蜓點水,仍未脫胎換骨。所以,就目前來說,新零售會沖垮新“十元店”的論調似乎提得有些牽強。

  新“十元店”的小日子似乎過得不錯。名創優品在去年零售業廝殺的紅海中,得到了資本的厚愛,獲得了騰訊和高瓴資本的10億元融資,同時,在過去的幾年里名創優品更是邁出國門,走向世界,國內外2600家門店的布局不得不說是大手筆。不只是名創優品,韓尚優品、眾客優品、優尚誠品等,各種如雨后春筍般拔地而起的一眾“品”們,也都在各自的陣地發展得風生水起。這就不得不引人思考,這些新“十元店”在當下的生存之道究竟是什么?

  利基集合

  關于利基,科特勒給出的定義是:“利基是更窄地確定某些群體,這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好,或者說有獲取利益的基礎。”時下的新“十元店”有別于早期“十元店”的清倉甩賣鍋碗瓢盆的粗狂銷售,而是開始著眼于細分下的利基市場的產品。舉個例子,同樣是買牙膏,在過去的“十元店”顧客看到的是冷酸靈、中華、黑人等各種牌子的牙膏,品牌和價格決定著消費者的選擇,除此之外,基本再無其他。而新“十元店”顧客看到的牙膏不再是簡單地以品牌價格區分,有按年齡區分的成人用牙膏、兒童用牙膏;有按口味區分的草莓味牙膏、西瓜味牙膏……品牌和價格對購物痛點的刺激開始減弱,各品牌牙膏之間的競爭轉而變成了以年齡、口味等要素,全方位多角度的競爭。各種牙膏市場下的細分類領域產品成為新“十元店”的“座上賓”。由一個小小的牙膏推而廣之,不難發現,新“十元店”對于產品的選擇,避開了主市場競爭的紅海,而開始向次市場傾斜,在利基市場的藍海進行深耕細作。這樣做的好處就是這些產品本身就有憑借主市場帶來的受眾,又通過細分,主打差異化,以此滿足大市場下的小眾群體,通過把這些次市場、小市場產品集中在一起,繼而形成了一個不可小覷的“大市場”。

  理性消費

  一二線城市的競爭虎斗龍爭,經營成本高。按理說走低價親民路線的新“十元店”似乎面臨“長安米貴,居大不易”的困境,可就算如此,新“十元店”卻還是偏向虎山行。以眾客優品為例,其門店在省會及一二線城市的數量接近門店總數的一半;而名創優品雖然在三四線甚至五線城市都有謀篇布局,但基本算是單純地滿足其戰略需要,開兩三家店,甚至一兩家店,提高一下知名度,擴張一下地盤,僅此而已。其真正的重頭戲、主戰場還是在省會及一二線城市,門店數量最多的北京開了125家店,廣州99家,上海97家……越是在經濟發達的地方,新“十元店”越是滲透得厲害。在其“有恃無恐”地在大城市跑馬圈地的背后,是理性消費的趨勢在做支撐。如今“90后”已成為市場的消費主力,特別是大城市的“90后”,一方面迫于生活壓力、物價水平的影響,他們在消費支出時不得不考慮支出的必要性和產品的性價比;另一方面,由于大城市的“90后”消費理念更為超前,“輕奢極簡”“斷舍離”的生活觀念更深入人心,因此,小而精、高性價比的產品更切中他們的消費痛點,這與新“十元店”所走的路線不謀而合。

  高顏值、低價格

  回歸到新“十元店”商品本身,其特點是“高顏值、低價格”。首先“高顏值”是對其目標人群采取的營銷策略。以韓尚優品為例,其目標客戶為15?35歲的學生、白領、小資等主流消費人群,在這個年齡區間內的消費者,產品顏值的高低成為影響其購買與否的第一要素。抓住了目標人群“顏控”的心理,各大新“十元店”便開始在產品設計上投注加碼。比如優尚誠品的“全球海淘”,眾客優品的“全球新銳設計師99+”……各大新“十元店”可謂是挖空心思。

  低價格是新“十元店”對于過去“十元店”傳統經營手段的延續。在新“十元店”貨架上,基本是價格在幾元到幾十元之間的產品,這對消費者有極大的吸引力。新“十元店”采取低價策略,究其原因是多樣的。除去上述理性消費的大環境因素之外,首先,由于消費者對于“顏值”的熱捧,促使著產品必須要保持一個較高的更迭速度,如果貨架上的商品更迭太慢,久而久之就會減弱顧客對產品的新鮮感,“顏控們”長期面對同一種商品,自然會審美疲勞。這就促使新“十元店”加快產品的周轉速度,加快資金回流,這樣才能保證新品的迭代,在此情況下,最好的辦法就是低價銷售。

  其次,產品售價保持在低價區間的原因在于新“十元店”的經營策略。以名創優品為例,它采取的是“工廠到門店”的策略,直接找代工廠下單,沒有中間商,跳過省代市代環節,產品渠道變得極短,一系列環節的減少,使其敢于壓低產品價格。相較于實力雄厚的名創優品,其他的新“十元店”采取的是廣撒網,著眼于全國,甚至于全世界找產品供應商,盡可能“攜量議價”,爭取低價貨源。

  線上“飛地”、即興消費

  不管是線上還是線下的購物群體,都可以分為兩大類,一種是有目的的,一種是無目的的。有目的的客戶群體按照需求緩急再做細分,可以分為急需和非急需。

  或許會有人好奇,按照當前零售業的態勢,線上的淘寶、拼多多、京東等各大電商理應早該把線下這種“十元店”逼到了懸崖邊,但現實非但如此,新“十元店”反而是一派生機勃勃,這是為何?其實可以延續上面的劃分展開我們的思路。線上線下都在賣著相同的產品,雖然線上的產品價格更低,品類更多,但線上商品也有其致命的缺點,就是時間。就拿如今在物流上做得最好的京東來說,雖然在努力補齊這一短板,但最快也得一天的時間才能將商品送達,時間差的存在,使得線上店很難把握住“有目的”的客戶細分類別下的“急需”客戶,而反過來看新“十元店”,卻恰恰占領了這一塊線上觸及不到的線下“飛地”。

  舉個例子,小A手機的充電器壞了,此時的他在沒有備用充電器的情況下多半不會考慮去網購一個,而會直接去實體店購買。去專賣店買吧,價格太貴,去街邊小店購買,品質沒有保障。這時候,名創優品、眾客優品等便成了他的首選。所以,在“有目的”的目標群體中,線上零售并不能完全把線下新“十元店”堵死。再看“無目的”的目標人群,“無目的”狀態下的消費屬于即興消費,本身沒有購買的欲望,但可能因為無意中看到哪個網頁,或是無意中走進哪家門店看到的某個產品,激發了消費的沖動。在這一點上,線上網購平臺與線下新“十元店”似乎是不相伯仲、平分秋色的。

  線上網店的優勢在于產品多,種類樣式齊全,海量的商品會讓消費者難以決策,在這種情況下,電商平臺就很容易通過消費者的視覺觸點,引發其購買欲望。但短板也是很明顯的,電商的本質決定了它必定要放棄消費者的購物體驗。而新“十元店”則恰恰相反,進店顧客并非都有購買需求,但通過視覺傳遞,通過觸碰,甚至免費體驗,很可能就會激發消費者的購買欲望。但受限于門店面積、房租等問題,雖然很多新“十元店”也在努力擴大產品種類,可終究難以追趕線上平臺。從引發“無目的”目標群體的購物需求來看,線上平臺似乎與線下新“十元店”難分優劣。

  雖然就目前看,新“十元店”依舊可以在一個相對安全的舒適區過得如魚得水,但是,就長期來看,還是潛藏著危機的。回歸到上文中提到的新零售的問題,一旦新零售業態發展成熟,其近場景化的“觸手”,必然會延伸進新“十元店”的安全區,到時候無疑就會將競爭主場擴大到新“十元店”的陣地上。如果新“十元店”忽視了在當下的排兵布陣,在未來面對新零售的沖擊時必然會陷入被動的局面。

  編輯:
  栗一(微信號:ly13164301825)

文章來源:銷售與市場網 www.anywvk.tw (作者: 吳哲)

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