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優衣庫最賺錢的工具憑什么是它?

2019-6-17 08:35| 查看: 17268| 評論: 0|原作者: 徐燕鳳

摘要: 到底是誰給了優衣庫?UT?如此膨脹的勇氣?


  經常會看到這樣一個有意思的提問:你到底為什么穿優衣庫?很多人的回答都代表了普遍意見:有人說買得起;有人說Zara和H&M質量急劇下降的時候,優衣庫更顯得珍貴;有人說百搭+低價+不錯的質量,偶爾還有設計師聯名作品以及藝術氣息。總之,可以用不多的錢打造一個不錯的個人造型。

  與?H&M,Zara,Gap?并列為四大快時尚品牌的優衣庫,雖被吐槽最沒有設計感,卻愣是憑著這些幾乎毫無特色的基本款,在市場中立于不敗之地。而其中最受年輕人(生理或心理年輕)待見的還是玩得風生水起的?UT!每次UT一出新款,總能穩穩當當地讓年輕人掏空錢包,每一季人手搶個三四件都是常態。而遇到熱門爆款時幾乎都是瞬間斷貨。比如第一次推出?UNIQLO x KAWS?的聯名款UT時,店門口的隊伍,一度讓你以為自己身處深圳到香港的過關閘口。一件99塊錢的UT居然還能引來黃牛黨,價格翻炒到原價的三倍甚至五倍之多。

  由來:優衣庫需要一件永遠的暢銷款

  其實在UT之前,優衣庫的搖粒絨一度掀起了暢銷熱潮,但也引來另一場尷尬,因為在搖粒絨之后,優衣庫一直沒有研發出可以接替搖粒絨的爆款。

  時間追溯到2003年,優衣庫不得不把工作重心轉到幕后策劃上。優衣庫的創始人柳井正一心想著,只要研發出一款足夠吸引眼球,同時低價、優質的標志性產品,那即使經濟再不濟,消費者都愿意在店里拿出一件T恤到柜臺付賬。“Uniqlo?T-shirt?Project”(后更名為“UT”)就此誕生。但是問題又來了,最初的UT只是跟別人一樣把卡通圖案加上自家Logo印在T恤上,這根本就沒法讓消費者買賬。

  引爆點:兩位創意總監的T恤之役

  就這樣不溫不火過了三年,2006?年,UT終于迎來第一個爆發的轉折點。優衣庫邀請當時在日本廣告與設計界相當有名氣的設計師——佐藤可士和來擔任藝術總監。為了給消費者呈現出“未來T恤便利店”的樣子,佐藤在日本街頭潮流品牌聚集地東京原宿,開起了“UT概念店”。出人意料地把UT裝在透明罐子里售賣,除此之外,店內整整一面墻足足陳列了500種T恤,氣勢非常逼人。

  更讓人驚喜的是,賣場的每一層都有UT檢索機,消費者只要觸摸屏幕,就能夠在屏幕虛擬的另一個自己身上,隨意搭配喜歡的UT。一旦挑到喜歡的,就可直接走到大罐子前拿了UT付款走人。這種未來感十足的UT販售模式,一經推出就掀起了消費熱潮,優衣庫店內連續數天都擠滿了來買?UT?的人。

  但優衣庫覺得這還不夠,因為一旦消費者的熱潮退去后,沒有持續性的吸引點跟進的話,幾天的熱鬧終會淪為敗筆。直到?2014年UT剛過十周年之際,優衣庫物色到UT的另一位貴人——潮流教父?NIGO。如果說佐藤可士和為?UT增添了時尚元素,那么擔任首位UT系列創作總監的?NIGO,則真正把UT發展為?IP?跨界合作的大平臺。

  NIGO新官上任,燒的第一把火就是聯手嘻哈紅人Pharrell Williams,把他著名的網紅標語“i am OTHER”印在了衣服上,讓許多有態度的年輕人成了UT?買買買的主力軍。自此,UT也被?NIGO重新定位為“新時代?T?恤”。

  頻放大招:從賣T恤到賣文化

  除了在購買方式上做文章,UT還擁有借力IP?持續制造“爆點”的能力。不僅集合了迪士尼、小黃人等經典卡通形象,匯聚了SPRZ、LEGO、Ramen?等文化創意元素,還聯合了草間彌生、涂鴉教父Futura?等全球各地的藝術家和創意工作者,將T恤文化發揚到最大,不斷變著法子撩撥購買欲。這不得不讓人驚嘆優衣庫每年的?UT?聯名款,感覺都是在下一盤很大的棋!

  進化:UT找到產品、文化、商業的交點

  除了甄選新銳藝術家的作品、經典漫畫角色,以及傳統藝術作品這些常規方式,UT更是接連舉行UT設計賽、UT展覽、明星幫你挑UT線上營銷等。這其實是UT最好玩的一點,你既可以將自己最喜歡的藝術、文化、人物穿在身上,也有機會靠著一種更年輕的方式追求個性與自我價值。

  自2005年以來,優衣庫每年都會舉行UGTP全球T恤設計大賽:2012年主題設定為可口可樂;2015年恰逢?UT大賽十周年,主題為“星球大戰”,那款賣到斷貨的?“I?AM?YOUR?FATHER”T恤就是其中一款獲獎作品;2017年的主題是“任天堂”,按照慣例,獲得前三名的設計將被量產,最終上架售賣。

  優衣庫?UT?的藝術總監?NIGO?曾說過:“印在?UT?上的圖案需要非常講究。我希望更多人不再是因為喜歡迪士尼或者史努比去購買?UT,因為其他品牌也可以制作類似的?T?恤,但是優衣庫想要做到絕無僅有。”說白了,是讓消費者反過來看:每一年都期待“優衣庫會和什么品牌合作”,而不是“喜歡的品牌什么時候找優衣庫合作”。

  2016?年,優衣庫推出更加個性化的“UT picks”,找來一群名人(包括明星、時尚博主、模特和作家等,比如我們比較熟知的女明星栗山千明、韓國女歌手寶兒、獲得芥川龍之介獎的搞笑藝人又吉直樹),按照他們的喜好分別為男性和女性挑了?5?件?UT。除了可以看到自己喜歡的名人們的品味,吸引人的神秘感,就在于一開始你并不知道自己所獲得的款式,因為優衣庫每月只揭露一件衣服,感覺有點像我們“雙?11”?玩的福袋。

  2017年,優衣庫第一次以巡回展的方式來舉辦“UT世界文化展”,匯集了迪斯尼經典人物等的“經典文化?UT展”;優衣庫與藝術家?KAWS?等人合作的“藝術文化展”;以及最惹眼的與任天堂合作的“跨次元文化展”等。

  進擊的UT

  ?在今天,無論是品牌還是個人,估計我們都會撇不開一個最重要的問題:“我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區分開來?”一開始,優衣庫創始人柳井正只是單純地想在搖粒絨之后,創造一件永遠的暢銷款,它必須老少皆宜、男女通吃、能讓全世界的人都無縫連接,于是?UT?就誕生了。對比高高在上,UT走的是低價優質的路線,然而如果只是普普通通的走量貨,那和別的大賣場根本沒區別,于是UT又被賦予了生命力。

  借力電影、漫畫、動畫、藝術、音樂等流行文化不斷為UT制造新話題,而且你永遠猜不到它下一次會去勾搭哪個潮牌,這種為顧客持續不斷創造驚喜感真的很吸引人,也自然而然地形成了顧客對?UT?的黏性。本身IP硬,還不斷融合時代潮流、跨界大熱IP、滲入藝術文化……最重要的是,它只要?99?元。有的年輕人甚至還自嘲:“每月的打折季去優衣庫撿?39?元的?UT?才是我的生活常態。”

  UT不僅成為年輕人表達個性、表現自由的最簡單的潮流工具,還能在“簡約百搭舒適”之外,找到一個“年輕人生活方式”的品牌價值,成為優衣庫旗下最具人氣且最賺錢的系列之一。今年,優衣庫老板柳井正以近250億美元資產凈值擊敗軟銀孫正義,榮登日本第一大首富寶座,這里面可有你的一份功勞啊!

  編輯:
  栗一(微信號:ly13164301825)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年06期,轉載請注明出處。(作者: 徐燕鳳)

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