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拒絕套路的品牌年輕化,年輕人才會更買賬! | 品牌觀察

2019-6-14 15:53| 查看: 47351| 評論: 0

摘要: 無論是消費觀念還是購買能力,顯然當下的年輕人是絕對的主力人群。為了抓住時代的核心消費群,“品牌年輕化”變成了眾多品牌討論最多的話題。據不完全統計,到2021年的時候,城市消費的每100塊錢有70多塊錢或者更多是 ...

無論是消費觀念還是購買能力,顯然當下的年輕人是絕對的主力人群。為了抓住時代的核心消費群,“品牌年輕化”變成了眾多品牌討論最多的話題。據不完全統計,到2021年的時候,城市消費的每100塊錢有70多塊錢或者更多是年輕人花出去的,如果我們的品牌營銷做的讓這些人無感,那就太可怕了。


但在很多品牌年輕化的營銷案例中,確實能看到很多眼前一亮的效果,卻也看到了更多叫著“品牌年輕化”口號卻不被年輕人買單的無效溝通。那品牌年輕化到底該如何做呢?


                                品牌年輕化,不是年輕人化


近年來,很多品牌改變了營銷方向,讓品牌盡量顯得更年輕化。品牌吸引年輕人沒錯,畢竟這才是今后主要消費市場,但品牌年輕化僅僅是變成年輕人,就叫年輕化了?


世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業肯德基,進入中國市場已有30年之久,消費者對其標志性的符號——慈祥老爺爺印象深刻,可謂是融入了中國消費者的心智。即使是這樣,KFC也在不斷尋求品牌突破,想要賦予品牌年輕時尚的標簽,不料卻引來了吐槽,讓消費者者覺得品牌對“年輕”有誤解。


消費者吐槽的原因是肯德基嘗試改變了大眾熟悉的老爺爺形象,更換成了酷大叔的形象,雖然年紀、外形看起來都年輕了,但這個形象橫空出現,前無鋪墊,后無人物營銷,只給消費者帶來了短暫的視覺沖擊,并沒有讓其產生情感上的認同,不被市場所接受也在情理之中。


所幸這只是KFC品牌年輕化的一次嘗試,并沒有真正投入市場,也沒有給品牌帶來太多的影響。但筆者想說的是:品牌年輕化,并不是品牌年輕人化。


品牌年輕化,不僅僅是品牌面貌的年輕,更是品牌內核的年輕。比如國民老品牌百雀羚,通過年輕消費者喜歡的方式,將國民老品牌的品牌價值傳遞給年輕人,讓經典老品牌顯得“年輕力”十足,成功激活了年輕消費群體,并在品牌年輕化的形象和銷售轉化量上都實現了質的突破。


還有600歲的故宮亦是如此,傳承經典不是墨守成規,故宮將經典與年輕、時尚相結合,用互聯網打造成文化 IP ,從綜藝《上新了·故宮》、文創周邊,到圍繞《千里江山圖》開發的手游《繪真·妙筆千山》,眾籌期間售出 20 萬冊的“國風創意互動解謎游戲”《謎宮·如意琳瑯圖籍》,故宮正在變得鮮活、觸手可及,成為年輕人流連忘返的地方。


比起年輕的軀殼,

年輕化從品牌態度著手更為重要


“你若端著,我便無感”,這是當下年輕人經常對品牌講的話,所以,“能不能和年輕人玩在一起”,才是品牌年輕化的核心訴求。這也意味著“年輕”并非指某個特定的年齡區間,而是一種充滿活力的思維方式和處世態度。


態度比年齡更重要。品牌的年輕化,一定要從品牌的核心精神和態度入手,形成年輕的品牌價值觀,去滿足目標消費群的價值需求,找到一個能產生共鳴的態度,讓他們對品牌產生認同。這種價值觀不僅適用于年輕消費群眾,同樣也會幫品牌吸引到其他年齡段的消費者。畢竟,態度這種東西真的與年齡無關。


在這個不確定的年代,消費者在選擇品牌時,決策受干擾的因素也非常多,而一個有溫度,有態度的品牌是可以讓消費者在功能和價格等主觀因素之外,對品牌多一份情感,甚至對品牌念念不忘。


網易就是這樣一個“有態度”的品牌,品牌價值觀從用戶定位、媒體調性、品牌主張到互聯網解決方案等方面進行貫穿,在中國的互聯網門戶中形成了與其他競爭媒體的區隔。


引領生活潮流的無印良品,受到了很多年輕消費者的追捧,主要原因是其差異化的品牌態度:不為流行做設計,只為倡導簡單的生活理念。這種品牌態度直擊熱愛生活的年輕消費者的內心。


美妝行業的翹楚——雅詩蘭黛,憑借其“世界上沒有丑女人,只有不關心自己和不相信自己有吸引力的女人”的品牌態度,形成了“高端、專業、個性化”的清晰定位,并成功占據了中國高端化妝品市場的1/4。


當95后、00后群體逐漸成為消費市場的主力軍,品牌擁有鮮明的品牌個性和明確的品牌態度至關重要。品牌態度是一種主張,也是一種價值觀,更是一種生活方式的表達,品牌態度一旦形成,就會深刻地銘記在消費者的心智中,穩定而不容易被改變。因此,每個品牌都應該清晰的亮出自己的品牌態度,年輕的態度比年輕的軀殼更重要!

  

                                    品牌年輕化, 到底該怎么做?


得年輕一代消費者,得未來,這是每個品牌的共識,因此很多品牌都在追求品牌年輕化,試圖拉近與年輕人的距離。可大多數也就是停留在表面上,筆者認為,只有對年輕人的消費心理進行深刻洞察,并抓準他們的痛點之后,因材施教地做品牌營銷,才能正確走向品牌的年輕化道路。


1.拒絕以面蓋全,洞察年輕人群的差異化需求


筆者在《品牌4.0時代,成功的營銷創意都來自于精準洞察!》一文中提到了洞察的重要性,品牌在進行年輕化建設的過程中也需要洞察年輕消費群體,洞察他們差異化的需求,深耕更加細化的目標消費人群,對癥下藥,讓用戶與品牌的連結更深更強。


2.品牌內涵年輕化才是真正年輕化


品牌的年輕化,并不只是高喊一些年輕人喜歡的口號和追求年輕人喜歡的表象,而是要從品牌的內核精神和價值觀方面進行調整。如果品牌內涵不能與時俱進,保持年輕的品牌態度,即使品牌被貼上了”年輕“的標簽,依舊會讓消費者留下品牌老化的印象。


3.用年輕人的方式打通品牌文化,讓品牌一直年輕下去


面對一個信息嘈雜的互聯網世界,想要吸引年輕人,就必須用他們的方式傳遞出品牌信息,滿足他們的需求,建立起認同感。為了不讓品牌的年輕化只是曇花一現,做好渠道營銷,做優產品品質,打通品牌文化,才是做好品牌年輕化的基石。永遠要把消費者的需求和體驗放在第一位,而不是為了年輕把品牌的”自嗨“當成救命稻草。


從來就沒有跟風跟出來的年輕,因為年輕的準則就是“不跟風”。所以,希望通過模仿跟風來獲得年輕人的認同是一件困難的事,同時還容易把品牌的“自我”搞丟,讓消費者看不清品牌的明確定位,最終還是被遺忘。而那些正處于年輕狀態或常年保持活力的品牌,它們的年輕絕不在嘴邊也不在外表,而在品牌內涵。




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