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修改1處定價,影響10億營收,如何打造超級價格說服力 | 案例分析

2019-6-14 16:04| 查看: 52196| 評論: 0

摘要: 在很多情況下,我們面臨著一些很頭疼的問題:你花費了很多心血推出一款設計領先、性能強勁的新產品,但消費者寧可坐等舊版降價,也不愿意花錢購買。你在一次商務談判中,解決方案贏得了客戶的高度評價,競爭對手半路 ...

在很多情況下,我們面臨著一些很頭疼的問題:


你花費了很多心血推出一款設計領先、性能強勁的新產品,但消費者寧可坐等舊版降價,也不愿意花錢購買。


你在一次商務談判中,解決方案贏得了客戶的高度評價,競爭對手半路突然低價殺入,快要到手的合約馬上變得岌岌可危。


你跳槽時過五關斬六將,一路綠燈,但在談薪環節,HR只愿在你原薪資上談加薪幅度,你期待的高薪眼看就成為了泡影。


如果你面臨著或遇到過以上問題,那么你就是本篇文章的目標用戶,我們先從一個案例看起。


假設你是雜志《花花公主》的忠實用戶,該雜志推出了以下3個版本的年度預定活動:


你會預定哪個版本?


等等,印刷版120塊一年,App+印刷版套餐也120塊一年,如果我沒看錯的話,白癡都知道選擇套餐最劃算。


但你稍作思考,不對,為啥印刷版和套餐版是一樣的價格,不是雜志社白癡,就是自己白癡,難道...?


這確實是英國《經濟學人》雜志真實的營銷案例,我只不過將雜志名字做了替換。


根據美國杜克大學心理學和行為經濟學教授丹·艾瑞里,復制版的《經濟學人》訂閱試驗結果,套餐版的訂閱人數是App版的5倍(統計人數100個人)。


這是為什么?在印刷版120塊的對比下,明明處于價格劣勢的套餐版,為什么變得炙手可熱?


我們先來還原一下,正常情況下的《花花公主》雜志的訂閱方式。


這是我們都很熟悉的常規預定活動,一切看起來都非常合理。(我們假定這個活動為B版活動,上個活動為A版活動)


App版:由于通過網絡發行,邊際成本為零,當然價格最低,59塊很合理。


印刷版:紙張、印刷、物流配送都要錢啊,成本在那里擺著,100塊也不夸張。


套餐版:定價120塊,相比App和印刷版合訂,便宜了40塊。但這樣可以同時銷售兩個版本,利潤能夠最大化。


我們的目標是什么?當然是希望所有的用戶都訂閱套餐版,只有這樣才能利潤最大化。


可是在當前價格版本下,用戶會有多大概率購買套餐版呢?如果我們拿正常人群消費心理分析一下。


App價格超級實惠,內容和印刷版一樣,拿著手機在地鐵上、沙發上、馬桶上、被窩里可以隨時看,訂閱人數應該最多。


套餐版價格最高,但只有對比較貴的印刷版有購買意向的人,才會同時買印刷版+App版本,否則不會有人購買。


針對此種場景的實驗結果也驗證了我們的猜想,根據前面丹·艾瑞里試驗結果,App版的訂閱人數是套餐版2倍。


這當然不是我們要的結果,我們的目標是為套餐版打造一個具有超級說服力的價格,成為用戶不可拒絕的選擇。


那么A版訂閱活動的套餐版是如何做到B版5倍呢?


我們將從A到B的變動過程抽絲剝繭,看整個過程發生了什么?


首先我們需要明白一點,在消費心理中有一個基本的價格認知原則,即每個價格后面對應著產品價值。這是我們后面理解價格說服力生效的基礎。


這是《花花公主》B版本預定活動的價格對比圖,可以非常清晰地看出套餐版比起App版和印刷版是毫無價格優勢的。


接下來我們對印刷版做一個最關鍵的調整,將印刷版的價格從100元提升到120元,讓印刷版充當對比錨點。


在印刷版和套餐版都是120元的情況下,根據前面價格對應價值的基本認知原則,在認知錯覺下,套餐中包含的App價值產生了溢出效應,讓我們誤認為App版是免費的,也就是價格為0。 


這樣獨立App版本的59元和套餐中0元價格的App版本對比,優勢全無,套餐版的價格成為了唯一的優勝者。


整個總結下來,《花花公主》的操盤手法,可以包括以下3步:


1.選定目標價格


2.為其制造一個對比價格錨


3.在對比價格錨對比效應下,讓目標價格成為優勢價格


在這個理論下,同一品牌商的不同產品在價格發生沖突的情況下,都可以通過制造對比錨點,將劣勢高價轉換為優勢價格。


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