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拼多多被砍去觸角之后,今年雙十一大家怎么過?| 行業觀察

2019-11-6 10:50| 發布者: 劉堯| 查看: 93332| 評論: 0

222摘要: 10月,互聯網圈傳出重大消息——騰訊從拼多多撤資,騰訊基金管理合伙人林海峰同時退出董事會席位,官方回應:“屬于正常變動。”


  10月,互聯網圈傳出重大消息——騰訊從拼多多撤資,騰訊基金管理合伙人林海峰同時退出董事會席位,官方回應:“屬于正常變動。”

  幾天后,微信官方發布修訂版的《微信外部鏈接管理規范》,引人注目地新增四項管控內容:

  1.不可違規使用用戶頭像;

  2.不可誘導、誤導下載/跳轉;

  3.不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動;

  4.不可以違規拼團。

  新規像按著拼多多把它賴以成長的幾條觸角一一砍斷。不少網友表示,騰訊這一波操作太“狠”了,前腳退出,后腳就封殺,這是要決裂的節奏。拼多多曾被認為是騰訊的“親兒子”,連“親生子“的觸角都砍,確實夠狠!然而官方再三表示雙方合作一切正常。

  高明的電影編劇也難以編出現實商業的跌宕起伏。沒有永遠的朋友,只有永遠的利益。為什么如此,未來會怎樣?親歷者和觀察者總是不同的角度,呈現出不同的版本。

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  騰訊微信、拼多多的離合實屬必然!

  騰訊投資和微信生態是互為關聯又邏輯不同的兩套體系,合的利益大則資源共享,分的好處多當然分兵作戰。

  目前來看,騰訊仍持有拼多多16.9%股份,依然是該公司第二大股東。此次退出拼多多的母公司只是境內公司的調整,也就是說頂層的利益聯盟并沒有動搖。從微信生態來看,拼多多依然穩穩地在九宮格之內,產品的分享鏈接依然可以發到微信群里。那么砍的是什么?是“部分”“砍價”“加速”的“病毒式”裂變性的誘導性營銷活動。

  實際上,微信出臺的這一系列新規針對的不光是拼多多,也是對各個平臺在微信上的營銷活動做一個清理和整治。拼多多對騰訊的意義,如同京東、美團、唯品會在騰訊系的價值,是在電商矩陣中的重要一子。況且拼多多已經在多個指標上超越京東成為國內第二大電商平臺,更是下沉市場的王者。騰訊遠沒到與拼多多分道揚鑣的階段,在微信平臺上做調整實屬合作發展階段的必然。

  第一、微信隱忍已久,時機成熟自然要清理門戶。微信的屬性是社交是溝通是生活方式的鏈接。張小龍一再強調用戶體驗,“不要打擾用戶”。而拼多多一開始就是通過微信群里的紅包、砍價、拼團獲得了最初的流量,也完成了從下沉市場的突圍。一些新社交電商想要重走老路微信已經不給機會,未來集市被永久封號。為了支持拼多多的野蠻生長,應該說微信也是睜一只眼閉一只眼。現在拼多多已經順利上市,騰訊從資本收益上也達到了預期。微信也要出來管一管了,再不管,是不是跳出的鏈接讓用戶不堪其擾,微信就會變成一個垃圾場。這是微信不愿意接受的。

  第二、拼多多已長出多條觸角,不再依賴寄生于微信流量。如今的拼多多已經財大氣粗,流量已經不成問題。拼多多的目標用戶也基本都已經組團上了平臺,用戶的復購和自然裂變已經不依賴于最初的誘導鏈接。拼多多也為了擺脫對微信生態的依賴將用戶逐步沉淀到自建APP平臺上。拼多多已經可以與“大哥”京東扳手腕,也可以與“爸爸”平等對話。砍掉這個觸角好比斷掉了臍帶,成熟的必然代價而已。

  第三、拼多多的中心化效率電商平臺與微信的去中心化社交平臺本質上有不可調和的矛盾。微信倡導的“去中心化”是低效率的,適合做小眾生意,適合做小本買賣。拼多多不斷擴張的商業模式最終是微信承載不了也不可能去承載的。最初微信的乳汁滋養了拼多多,拼多多斷奶成人后自力更生,承擔幫家里賺錢的責任倒是義不容辭。

  依賴微信生態社交裂變的紅利殆盡,即便微信不禁,此等方式也逐漸失效。

  微信也不再提供第二個拼多多的土壤,斷了“未來集市”等的念想。用戶也是對此持更歡迎的態度。一切都是順勢而為,不會有太大動蕩。

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  離開微信,拼多多的社交電商還能好過嗎?

  黃崢本人表示并不認同“社交電商”這個提法。只不過拼多多的出生基因離不開熟人間的分享裂變。社交電商、社交新零售這類名詞倒是給微商下半場提供了更高大上的外衣。社區團購、社群拼購哪一樣離開了社交?社交是未來商業中不可或缺的一部分。直播、抖音、快手也聚集了大量的流量,互動之間便有了社交關系,從而有認知和交易。社交本質是溝通分享而不是買賣,是連接手段而并非交易平臺。

  有人一直熱衷于預測未來的下一個風口。筆者認為,新零售與傳統零售最大的區別在于底層邏輯。以用戶視角反過來重構場景,重構產業鏈,重構商業模式和交易模式,讓用戶“更懶、更傻、更爽”。

  拼多多的成功在于繞到天貓、京東的背后,搶先在農村淘寶地推布點之前,用日趨成熟的微信工具“發動群眾”“農村包圍城市”,快速占領了五環外市場。可以說成功抓住了三點:首先是選了一個下沉市場的賽道;其次是用了微信裂變的流量紅利;再次是把“省”做到了極致。

  拼團是因為“省”,砍價、紅包還是通過“省”來裂變。這類招數在下沉市場非常奏效,但也要適可而止,沒有價值觀的赤裸誘導最終淪為騷擾,也會把一個好的商業玩死。

  拼多多從天貓、京東的曲線下方拱上來。“省”是拼多多的長板,“好”一直是拼多多的硬傷。時至今日,在努力撕掉“便宜”“山寨”“鄉鎮電商”的標簽。拼多多在一、二線的占比已經接近五成,不斷有戰略合作的大品牌入駐平臺。拼多多已不缺知名度、不缺流量、不缺資本,現階段的重點是平臺的品質化升級,人才梯隊建設,供應鏈的重塑,將損害用戶和平臺聲譽的廠商剔除。

  黃崢曾表示要將拼多多打造成為Costco+Disney的合體。Costco模式就是把海量用戶細分為不同圈層,再依據需求,去引導供應鏈進行深度定制。Disney模式則是依托強IP做低變現成本,實現用戶對其的忠誠,從而重復消費。拼多多要實現這一目標,對平臺的運營和組織的要求是一個不小的挑戰。

  用戶認知一旦形成,想改變并不太容易。此次騰訊撤資是給拼多多帶來了一定的輿論影響。但筆者判斷,拼多多的壓力不在外部,而是4年多的高速增長導致內部的底盤承受的重壓。

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  這個雙十一,大家怎么過?

  微信宣布砍掉了部分違規誘導營銷活動,恰逢雙十一前夕,各個平臺都頓時變得緊張起來,畢竟誰都不能忽視微信這個超級流量入口。微信將拼多多扶持到這個階段,騰訊也獲得了豐厚的收益,結束這段完美的合作之后就該重新制定規則,開始下半場的較量了。

  微信:小程序電商的孵化器

  微信生態曾孵化出朋友圈微商、社群電商、自媒體電商、社區電商,而未來很可能微信推出類似有贊的自有開放平臺,讓更多中小賣家建立自己的銷售窗口。前有社交電商的拼多多、社區團購的興盛優選,微信就是一片土壤,下一個會長出什么新物種,一切皆有可能。大家各顯神通,騰訊在賽馬中找到千里馬,擴大騰訊系的零售陣容,這是長期的戰略。

  淘系:天貓、淘寶、聚劃算三駕馬車再戰江湖

  帶著狙擊拼多多的使命,聚劃算重回淘系C位,升級為“阿里集團品質惠經濟戰略窗口,全球消費者品質惠生活首選購物平臺”,并宣布未來要孵化1000個全球產業帶,引爆30000個品牌,將“品質惠生活方式”帶到200個下沉城市。今年雙11,聚劃算也作為重要一員將參與進來。

  天貓預售同比翻番,60多個品牌成交過億,雙11成了品牌全年最重要的增長機會。淘口令依然可以在微信里分享,而天貓幾乎占據了所有的流量入口,無論是輸入法、瀏覽器導航頁、各大社交、工具APP首頁,可謂無孔不入。作為用戶不在微信接觸,也是很容易跳轉到天貓雙11會場。淘系雙11本來也不依賴微信入口,倒是沒有雙11的微信像是不合群的孩子。

  京東:一邊起訴“二選一”挫銳氣,一邊聚焦“三大戰略、九大布局”

  這個雙11,對京東來說壓力不小。原本的貓狗大戰已經變為三分天下。雙11不再是阿里的狂歡,而是整個電商的狂歡,乃至整個零售業的狂歡。近日,最高人民法院二審駁回了天貓提出的“案件應由浙江省高級人民法院審理”的主張,京東向就天貓濫用市場地位迫使商家“二選一”向天貓索賠10億元,讓這個雙11還未到來便彌漫著濃濃的硝煙味。京東先在輿論上挫一下對手銳氣,商家自然是希望多平臺盡可能抓住最大的幾個流量平臺。另一方面,京東部署了“三大戰略”,即打造超級購物盛宴、供應鏈整合創新、下沉新興市場;”九大布局”包括5G、生活服務、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預售、京喜等。微信的“購物”直接進入了京喜平臺,京東此次似乎準備充足了糧草,微信的兩個端口如何用好,貌似還沒有感覺到張燈結彩的氣氛。

  新看點:私域流量聽著挺美,雙11群雄爭霸

  商家都談到私域流量,被天貓等平臺卡得難受,但渠道為王依然適用。而大多企業缺乏與用戶的直接接觸。供應鏈、運營者、平臺資源方往往是三類人。KOL、KOC、IP化,說的都很有道理,往往不容易實現,門檻越來越高。今年雙11,社區團購百家平臺、頭條系、小紅書等也各出奇招加入戰斗。而像蘇寧的零售業態已經非常完整,“上網上街上蘇寧”,線上蘇寧易購、線下蘇寧、萬達、家樂福、蘇寧小店大中小業態都有,形成了大數據+商品+場景+體驗的“1小時場景生活圈”全生態體系,讓消費者省時、省力、省錢、省心。傳播聲量雖不及天貓京東,但卻是一只沉默的獅子。

  商戰總是一盤下不完的棋。2019的雙11,微信封了一條路,使得我們開辟更多新的路。抖音快手朋友圈,拼團社群網紅店;優選嚴選、特賣、垂直、綜合、海購、拼購、內容電商、實體店商.....對物質的滿足已變得非常容易,而零售的未來將引導大眾對生活方式的理性追求,門檻越來越好,專業化標準也越來越高。作為一個幸福的中國人,相信這個雙11,殘酷競爭中一定孕育著新生美好!

酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過

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