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沒有消費場景,獲客只是碰運氣 | 營銷分析

2019-11-6 10:59| 發布者: 劉堯| 查看: 105219| 評論: 0

222摘要: 打造品牌的過程中,企業往往關注營銷,卻忽略了真實的消費場景。很多品牌打造了豐富的品類,卻沒能抓住用戶最“癢”的需求。建立在消費場景之上的品牌,才能對用戶一擊即中。
  一起重新思考,做品牌過程中被很多企業家忽視的一種力量——消費場景。

  沒有消費場景,品牌就是空中樓閣。

  消費場景是定位背后的定位

  你生活中可能也會面臨這樣的煩惱:

  去超市溜達一圈,卻空手而歸什么都沒買。

  遇到重大節日,例如結婚紀念日、父母生日,就頭疼應該送什么好。

  合作伙伴到訪,該去樓下哪家餐廳好?

  第三類情形我就常遇到,我們在深圳南山華僑城創意園,雖然園區餐廳眾多,但適合待客的不過兩家,每次只能重復去,久了總會生膩。

  話說為什么就不能選擇其他家呢?

  不是不好吃,只是因為其它家消費場景不對。

  約客戶吃飯,他愛吃什么很重要,可更關鍵的是希望環境能安靜,適合商談,檔次還不能低,但筆者這邊大部分餐廳的風格都以休閑熱鬧居多。

  我們提到餐飲行業,按傳統開餐廳的思路,最重要是先定義好餐廳的品類和檔次,即我主打什么菜系,招牌菜是什么,人均定價多少。

  但是,做到這些可能遠遠不夠。

  定義好餐廳的消費場景,再圍繞場景去落地餐廳的菜品、價位、空間、服務;是要比你“賣什么”“賣多少錢”更重要。

  品類是公開的定位,消費場景則是定位背后的“定位”。

  約客戶、見閨蜜、相親、約會、家庭聚餐、肚子很餓或不餓……同樣一個消費者在不同場景下的消費需求是完全不一樣的:

  如果你帶著爸媽小孩一家三代人去逛商場,很可能會選西貝。

  如果你是一個人隨便逛逛,可能去選擇吃樂凱撒一人食披薩。

  如果今天團隊聚餐,首選的場景是有特大包房。

  顧客表面看是在挑食物,實際上是挑一個更適合當下需求的吃飯場景。消費場景下的需求可能很少被客戶直接表達出來,但會深深刻在顧客的潛意識里,并在很多時候主導著他們的決策。

  事實上,很多時候我們服務的項目,都是先要找到核心消費場景,然后再反推得到我們的目標人群,以及產品、價格、渠道、形象等。

  消費場景里隱藏著決策動機

  說到吃飯,我們必提大眾點評。每當你不知道吃啥的時候,就會下意識打開它。而實際的使用情景通常會這樣:我們經常要在上面找好久,才能最終決定要去哪一家,這是為什么?

  我們看美團搜索頁面,最頂端分類篩選欄中,有分區域、分菜系、分口味、分價格、分評分高低等讓你選;但很可惜的是,唯獨沒有“按場景”這個分類標準。


  回想每次挑地方吃飯前的場景:

  你很可能對今天吃什么菜、什么口味、多少預算、甚至地理位置都沒有硬性要求。你考慮的是,我今天是和誰一起吃飯,我得要找個適合的地方吃;又或者我去到某個城市,就不想吃連鎖品牌的,就想吃本地特色的。

  可是大眾點評并沒有給用戶提供這個選擇入口,又或者入口很難一下找到。

  所以,大眾點評完全可以在顯要的位置,加一個“按場景”的分類。例如嘗遍當地特色、適合寶寶、適合宴請、適合約會、適合團聚等等,讓用戶可以快速鎖定目標做出決策。

  也許大眾點評已經在這樣做了,又或以后會有人新開發出一個內容APP來:以消費場景為導向的小紅書版大眾點評。

  同樣邏輯,有一個細分場景做得非常好的APP:南瓜電影。除了內容經過精心篩選、有意傾向小眾化電影、搜羅全世界未在中國公映的好電影外,對電影的分類也是下了大功夫。

  傳統電影視頻播放網站的分類,無非是按類型分喜劇、悲劇、愛情、動作等,按地域分為港劇、內地、日本、泰國、歐美等,好一點的還會有熱門排行榜、豆瓣排名版。

  但是南瓜電影呢?

  非常懂得從細分的消費場景出發做產品分類。

  我們不難發現:除了新電影上映,大部分人看電影之前沒有明確目的說我要看哪一部,都是結合當時的情緒、場合、同伴等背景選擇最合適的。

  “

  七夕,南瓜電影就會有“七夕專區——唯美愛情電影”。

  當下正熱映《烈火英雄》,它有“逆火而行的消防英雄電影”。

  情緒不佳時就有“治愈人心系列電影”。

  宅男們一個人時有“男人們無法征服的美女電影”。

  一家人一起看時有“闔家歡樂的動畫電影”。

  ……

  ”

  它為用戶提前做了觀影提案,使之更契合當下場景的需求,用戶點進去就能很快找到自己愛看的電影;就如同你進入了一個圈子,發現個個都是同類。

  按傳統思維做產品,往往很難獲得良好的顧客體驗,更接地氣的契合消費場景需求,是品牌實現更高價值的基礎。

  場景即故事,有人、有環境、有行為

  通俗講,消費場景就是:明確顧客在什么情形來使用我們的產品或服務。

  它指向的往往都是一段真實可觸摸的現實世界,里面可能包括人、物、環境、行為、故事等元素。

  如果你晚上12點和同事一起還沒吃飯,肚子餓得不行,你可能會選擇海底撈火鍋,因為它是唯一一家24小時營業的火鍋店。

  我們看到很多公司喜歡向外傳遞看似美好的價值觀。例如“讓家庭生活更加美好”,消費者產生不了任何場景的聯想,還會很懵。

  好的消費場景洞察,可以影響品牌的方方面面,包括產品、服務、體驗、營銷、甚至商業模式。

  1.產品:從消費場景出發,重新定義產品

  過去,絕大部分酒品牌定義的飲用場景是節日、聚會、轟趴等。

  RIO微醺卻放棄主流消費場景,反其道而行。

  他們發現很多消費者在一個人獨處時刻,也會有想喝酒的需求,借酒找到自己的小確幸。

  所以,RIO微醺把自家產品定義為“一個人的小酒”,并且請了人設很匹配的女演員周冬雨代言。

  每日堅果這個品類的“發明”同樣是類似邏輯:把多種堅果事先搭配好,上班中途餓了加個餐補充點營養,一次一包很方便——突破了原本場景,大包裝只適合在家吃。

  錘子手機雖然沒成,但是不能否認其在用戶體驗上的大量創新,閃念膠囊是個典型。

  當你在生活中需要記錄一些瑣碎事情,亦或突然靈感迸發想到一個絕佳好點子,大部分人都是先記在腦子里,可沒多久就忘掉了。

  閃念膠囊就是為了滿足這一系列場景需求而被開發出來的——為日常容易健忘的我們,收集腦子里的閃念。

  2.服務:從消費場景出發,讓服務恰到好處

  我們在外出差住酒店,由于行程安排很緊湊,可能需要一大早起床趕路。這個時候酒店餐廳一般都還沒開張,客戶只好餓著肚子出門。

  亞朵酒店的一個員工精準捕捉到了這個痛點場景,重新設計一項酒店服務叫“呂蒙路早”:只要客人有需求,前臺服務人員會提前打包好早餐,在客人離店時會奉上,讓客人帶著在路上吃,收獲大量的好評和網絡傳播。

  3.營銷:從消費場景出發,讓傳播更易與顧客共情

  最近我們在服務國內一家智能鎖品牌,前期調研中發現有部分顧客的購買動機是家里老人家出門老是忘帶鑰匙,需要自己專門跑回去送鑰匙。

  從這個場景痛點出發,我們建議品牌在每年的父親節、母親節做“再也不用擔心爸媽出門忘帶鑰匙了”的品牌推廣活動。

  Airbnb創立之初,很少有人愿意在網上訂房。后來創始人發現:因為網站上傳的照片都是房東自己隨意拍的,第一印象太差。

  后來,兩位創始人決定用最笨的方法,租了一臺照相機飛到紐約,親自登門為每家房東拍照,訂單量陡增。

  4.模式:再小的消費場景,也可能進化為超級公司

  共享充電寶創業公司最開始并不被看好,誰傻傻地會花錢去借一個充電寶呢?自己帶就好啦。

  可是經過這兩年對市場的飽和攻擊、體驗迭代,本屬于少數人的消費場景逐步進化為大眾消費習慣。

  一個更成功的商業案例:通過對一分鐘消費場景的放大,進化為一家獨角獸企業。

  以前消費者為了圖便宜,商家為了賣貨,2~3人拼團一起享受額外的折扣價。就是這樣一個極小的消費場景,誰曾想到最后演變為可以和淘寶掰手腕、市值數百億美金的拼多多。

  綜上我想說的是:不要小瞧了每一分鐘的力量;只要我們留心觀察,那些看起來微不足道的消費場景,可能長出超乎我們想象的大創意,甚至成就一家超級企業。

  在場景里捕獲有價值的消費行為

  既然消費場景這么重要,那我們該如何才能洞察到呢?

  核心原則是:多觀察用戶場景行為。

  在傳統圍繞產品、消費者、市場競爭的研究模型中,我們有必要再加一條:消費場景研究。

  多年前娃哈哈設立調查組,對北京居民的早餐狀況進行研究。

  他們發現:為節省時間,有近60%的人不在家吃早餐。但是在外面小攤買衛生狀況糟糕,不吃又焦慮對身體不好,早餐對一個人上午的精力有很大影響。

  娃哈哈有效捕捉到到早餐這個消費場景的用戶行為,回過頭去開發自己的新產品,推出了本土第一大飲料爆品:營養快線,主打“早上喝一瓶,精神一上午”,至今累計銷售額已經突破了1200億元(曾一度超過王老吉)。

  深刻的消費場景洞察,往往來自對用戶零散行為的捕獲。

  總  結

  近些年互聯網興起,我們更喜歡談論大數據、大風口、大趨勢,卻往往忽視了這些俯拾皆是的小場景。

  消費場景是品牌定位背后的“定位”,隱藏著顧客決策動機。

  企業的產品、服務、體驗、營銷、商業模式構建,都需要依托特定的消費場景,否則品牌容易淪為空中樓閣。

  那些處于邊緣地帶的,看似不起眼的小場景一旦被培育起來,可能關乎到我們每個人。

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