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誰動了“小鎮青年”的錢包 | 營銷風向

2019-11-6 11:05| 發布者: 劉堯| 查看: 107039| 評論: 0

222摘要:   日前,商務部和文化旅游部發布了今年“國慶”消費相關數據:10月1日至7日,全國零售和餐飲企業實現銷售額1.52萬億元,較去年同比增長8.5%。  其中,在這股消費浪潮里,一股“神秘”的力量表現強勁,并不可小覷 ...
  日前,商務部和文化旅游部發布了今年“國慶”消費相關數據:10月1日至7日,全國零售和餐飲企業實現銷售額1.52萬億元,較去年同比增長8.5%。

  其中,在這股消費浪潮里,一股“神秘”的力量表現強勁,并不可小覷。不管是新發布的華為Mate 30系列,還是讓一票人趨之若鶩的“椰子鞋”等,都是他們購物車里的加購“List”。

  他們,就是市場下沉的重要用戶目標,也是電商平臺、品牌爭搶的關鍵增量客群,被譽為2019最大的族群——“小鎮青年”。


  小鎮青年不“小鎮”

  都說“國慶三件套”旅游、宅家、參加婚禮,筆者有幸在今年國慶期間驅車7小時,前往福建南平下轄某縣城參加朋友婚禮。到達時已是午夜1點,正當一群人苦惱何處覓食時,錯愕發現,小城某街道正意闌珊,燈火通明,與十點就應全城寂靜的印象大相徑庭。而后,隨意在馬路邊解決了溫飽,結賬時再次驚詫,此處雖小,消費卻一點都沒比一線城市便宜多少。

  回酒店時,一足浴店招聘啟事引起了我們的注意,該店正招收前臺收銀,月薪1700元。暗想,這前臺薪資水平不足2000元,那應該消費不會太高吧,抬頭一看,足浴項目120元/60分鐘,店內客人居然滿滿當當。再次得以論證,小鎮一點都不“小”,至少在物價與消費上緊跟著一線城市的節奏。同時可以窺見,“小鎮青年”愿意消費,也敢消費。

  消費,作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一,一直備受關注。自拼多多僅34個月就成功在美國上市,窺一斑而知全豹,“消費下沉”“小鎮青年”當仁不讓地成為新的熱門詞匯。

  據《南方周末》發布的《2018中國小鎮青年發展現狀白皮書》顯示:“小鎮青年”雖不是最能賺的,但是卻很敢花錢。自然他們已成為流量和各大企業爭相競逐的廣闊藍海,而近幾年的現象級爆款均受益于此。“得小鎮青年者得天下”已逐漸成為企業“攻城略地”的“共識”。

  正如工銀國際首席經濟學家程實所言:“目前,消費升級趨勢仍在延續,主要表現在消費升級重心下沉,從高檔消費品轉向中檔消費品、從一二線城市轉向低線城市和農村地區。”

  “自畫像”

  普遍畫像中,“小鎮青年”多被定義為是生于80年代和90年代,在3~6線城市、縣城或村鎮中工作、生活的人群。他們代表著迅速增長的購買力,也代表著無論是月薪三萬還是三千,都懷揣著一顆對美好生活向往的拳拳之心。

  近年來,當抖音、快手、拼多多等應用在下沉市場迎來爆發式增長的同時,“小鎮青年”也逐漸成為輿論話題的焦點。大家一改“偏見”老觀念,不再偏執地認為三四線城市甚至更下沉地區的用戶,是低消費能力和低互聯網滲透率“雙低”的代表。

  相反,某種程度上,“小鎮青年”們可能比終日奔波忙碌在寫字樓里的城市青年,更了解潮流、更敢于消費,甚至更有消費意愿和能力。一線城市的用戶能了解到的各種國際大牌、稀缺新潮的商品,以及各種數碼尖端產品,三四線年輕消費群體,不會因為不同城市之間的收入及基礎建設水平差距而產生延誤。

  恰如今年天貓發布的iPhone手機消費數據:購買預售iPhone11的用戶中,80%是新客(近一年未在天貓買過蘋果手機的用戶)。其中,二線城市用戶占比為27%,三線及以下城市用戶占比54%,最令人玩味的是,六線城市買家占比18%,與一線城市占比數額20%相當。

  長久以來,“蘋果”的發與售,一直是消費領域的話題風眼。而“小鎮青年”們“購物車”的“興”與“替”,自然亦可以窺見市場消費趨勢的轉變。

  從"小鎮包圍城市"

  隨著一二線城市的日趨飽和與互聯網紅利的逐漸衰減,三線及以下城市市場蘊藏的無限增量已然成為周知。2019三線及以下城市上半年整體消費金額同比上升7.4%,低線城市“6·18”期間的消費金額增速是高線城市的1.14倍,消費重心的下移已經十分明顯。這個現象的背后,是一二三線城市年輕人生活和時間成本不同所致。

  據統計,截至2018年底,中國大陸共有中小城市(廣義范圍,含鄉鎮的市轄區)2809個,總人口達11.81億,占全國總人口的84.66%;經濟總量達76.43萬億元,占全國經濟總量的84.89%。此外,中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,GDP占全國的59%,同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長,可見“冰山之下”所蘊藏的市場體量巨大。

  OPPO和vivo之所以能在外iPhone內華為的夾縫中成功“撕破”出口,恰是提前多年深耕三線及以下城市布局大量門店的逆襲,繼而提前享受了“小鎮”的紅利,在市場份額上一度擊敗華為、小米、iPhone等巨頭,分別占據第一、二名。

  此外,屢破記錄的中國電影市場的票房亦能略窺一二。2017年,《前任3》在一線城市被嘲笑得體無完膚,票房全面“撲街”的情況下,依靠著二三線甚至更下沉市場的47.3%用戶占比,總票房豪破19億。而這,離不開院線巨頭們早在七八年前就著手下沉市場布局的“新屏幕”,如今也終于迎來紅利的收割。

  無獨有偶,淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相演講時提到:從早前在App端增加聚劃算入口,到將聚劃算獨立搶奪下沉用戶。對整個阿里電商業務來說,下沉都是重點。時隔5個月,在阿里2019年度全球投資者大會上,蔣凡又亮出了一組新的數據,最近兩年淘寶新增用戶中超過70%來自下沉市場,淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經超過40%。而無論是做增量,還是存量,在下沉市場中,抓住有核心購買力的“小鎮青年”都顯得尤為重要。

  “新零售”視角下“人、貨、場”關系的全面重構,“人”已經排在第一位。商家根據用戶(人)的需求,推送產品(貨),并為用戶打造消費的場景(場)。想要下沉市場,趕上“小鎮”的紅利就不能不關心“小鎮青年”的特質、習慣與需求。

  得緣于數據的支撐,天貓選擇與品牌方一起數字下沉,在深入洞察消費者需求后,顛覆傳統意義上的“上新”,反向推動,針對用戶的選品愛好以及心理價位,聯合品牌方共同為小鎮青年“造新品”,搶占用戶心智。

  市場瞬息萬變,如何抓住風口,乘勢而變是每個企業必須思考的問題。

  如何不斷滿足人民日益增長的美好生活需要,于企業而言,是機遇也是挑戰。

  轉型先轉心,贏在轉折點。企業發展除了要快要準之外,絕不能忽視“穩”。消費下沉和中小城市的紅利確實潛力無限,然而“小鎮青年”不是露天礦,而是深埋的富礦。只有從心出發,鉆探到地層深處,真正貼合“小鎮青年”的消費痛點,滿足他們的消費需求,才是企業發展下沉市場的最佳路徑。

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