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挖掘社群暗號,精準引發共鳴

2019-11-20 10:13| 查看: 49667| 評論: 0|原作者: 樂劍峰

摘要: 文案是“鍵盤上的推銷員”,工作是用文字的形式將產品推薦給顧客。這種“推銷”和其他方式相比,有什么不同呢?


  假設你是商場的一名銷售人員,你可以直接面對顧客,通過眼前的某位男士或女士的年齡、著裝及其言談舉止來迅速地反應,轉換你的銷售話術,從而打動對方。但一名文案是沒辦法直接面對顧客的,他只是一個隱藏在各種廣告背后的創作者。他的溝通內容發布之后是很難隨時調整的,很多時候,他需要提前猜測顧客的不同需求,將它融入廣告內容中。那么,這個“顧客”到底長什么樣呢?我們應該如何才能明白他的心?

  如何鎖定文案的溝通對象?

  其實關鍵點只有一個,就是要弄清楚文案4W中的who(對誰說)。用營銷學的專業術語來說,這個who也就是廣告所要針對的“溝通對象”(target audience,簡稱TA)。如果確定了溝通對象,上面的難題也就解決了。

  也就是說,要想寫出真正有效的廣告文案,你就要鎖定溝通對象,解決他們的痛點,進而引發共鳴,促成購買。這句話中有三個重點。

  1.鎖定溝通對象。最理想的情況下,你可以把你的溝通對象想象成一個人,一個具體的、有血有肉、有煩惱、有驕傲、有情趣的人,而非一堆生硬的、沒有感情的數據(例如:60%男性、40%女性,25—30歲)。他應該是一個人,有自己的名字,你可以想象一下他坐在對面,和你聊天。

  2.解決溝通對象的痛點。這需要你深入理解他的生活狀態,想象一下他典型的一天是怎樣度過的,若是一星期、一個月呢?客戶產品的品類,在他生活里面扮演怎樣的角色?他對這些產品的使用體驗如何?對客戶產品印象如何?與他理想中的產品差距在哪里?

  3.引發共鳴。想想“共鳴”的本義——你撥動一根弦,消費者心里同樣頻率的另一根弦也隨之顫動、發聲。這要求我們透過表象,找到消費者埋藏在心底的頻率。只有我們證明了我們理解消費者,他們才會愿意聽我們接下來要講的內容,順便高高興興地掏錢。

  挖掘社群暗號,精準引發共鳴

  我們已經從產品經濟、商品經濟和服務經濟,進入“體驗經濟”的時代。曾經,價廉、物美是最大的賣點,購物時看重的是價格和品質,消費的關注點轉變到服務水平和產品的創新性上面。到了今天,除了上述的這些,消費者更在乎的,其實是整個消費過程中的個人體驗,以及對品牌價值觀的認同。

  所以,品牌營銷的主題不只有產品和服務,還可以沿著文化和價值觀的角度,去面向更為細分化、社群化的用戶。像大家所熟悉的果粉(蘋果用戶)、米粉(小米用戶)、豆友(豆瓣用戶)、驢友(旅行同伴)這樣的群體,就很難簡單地用年齡、性別、職業、收入來劃分。因為,他們是通過共同的興趣和價值觀匯聚而成的社群或者部落。要想跟這類人群進行溝通,你就要先進入他們獨特的語言系統,才能激發他們的認可與共鳴。比如像“吸貓”“擼狗”“鬼畜”“喪”“男友力”這樣的一些詞,如果你跟一個“60后”說,他可能一個也聽不懂,可在“90后”“95后”人群中卻被津津樂道。它們就像是某種暗號,只有特定群體的內部成員才能聽得懂。

  這種運用專屬文化符號進行社群推廣的方式,我曾經給它下過一個定義,叫“暗號營銷”。低調卻精巧的暗號式文案,有時比大聲吆喝的力量要強得多,能夠起到四兩撥千斤的效果。比如,我曾為韓國巨星權志龍首度登陸中國做推廣,創意中僅用了四張黑白圖片,竟然引起了權志龍歌迷的瘋狂轉發,最終還把當天的官方微博內容推上了新浪熱搜。這個創意的靈感來源其實一點也不深奧,只是因為當時我回想起自己的中學時代,當年有過追星經歷的人都知道,作為追星族(現在也叫粉絲)必然會對偶像的生日、口頭禪之類的信息如數家珍。于是,我就去通過百度百科的搜索,在“權志龍”的詞條內容中,挑選了他的四組個人“密碼”,并將它們設計成了四張圖片。撬動粉絲熱烈關注的,正是這四張暗號圖——因為只有權志龍的“真愛粉”才看得懂,他們不關心別人是否理解,只在乎同類之間存在的那種惺惺相惜的默契。這種特殊的“小眾感”“身份感”,正是他們進行分享與炫耀的動力。

  一旦我們的文案與受眾的語言系統相契合,就能夠更輕易地進入他們的內心。我作為廣告創作者,可能并不一定是權志龍的歌迷,之前對其也知之甚少,但這絲毫不妨礙我為其做出“比粉絲還懂行”的創意內容,讓他的粉絲也覺得彼此都是“自己人”。

  在創作之前,提前鎖定廣告的特定溝通對象,并能運用不同族群的專屬語言去做交流,將讓你的文案擁有暢通無阻的力量。

  本文整理自《文案功夫:成為金牌文案的6大核心能力》

  編輯:一凡zyf520821 163.com


內容來源:銷售與市場網 www.anywvk.tw(作者: 樂劍峰)
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