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日志

什么是新營銷?

熱度 1已有 11288 次閱讀2019-6-6 07:19 |系統分類:營銷實戰| 新營銷, 新零售, 顧客價值

什么是營銷?什么是新營銷?

營銷簡單說就是解決如何把產品賣得好、買的多的問題。就是如何把產品賣給更多的人,如何讓更多的人來購買更多的產品,并且能持續購買產品。

以往做好營銷需要三大動作:品牌推廣、渠道建設、終端助銷。品牌推廣解決消費者的認知問題,渠道建設解決市場覆蓋問題,終端助銷解決終端動銷問題。

總的講,以往的營銷重點是針對B端的營銷。因為在以往的技術環境下,品牌商的營銷無法實現直接面對海量消費者的營銷。

營銷是在競爭環境下產生的一種手段。有了競爭,就需要用營銷手段樹立自己的產品優勢,形成自己的市場優勢。

所以,任何的營銷理念、營銷模式、營銷手段都具有時代性。不同的時期需要不同的營銷理念、模式、手段。

什么是新營銷?目前看,可以有兩個方面的理解:

一是新營銷是在以往的三大營銷動作基礎上+新的手段。也就是用新的傳播手段、新的互聯網技術手段重構一套新的更有效率的品牌推廣、渠道建設、終端助銷新營銷體系。

目前很多企業在這一方面做出了一些非常有價值的創新,代表品牌是消時樂,消時樂基本是用一些新的傳播方式、社群手段、微信平臺、互聯網工具使以往的品牌推廣、渠道建設、終端助銷更加有效率、更加符合當前的營銷環境。統一企業也在積極嘗試用這樣的一些新營銷手段,提升營銷體系的效率。統一新推出了128營銷策略:1是以動銷為目標,2是集合線上線下兩大營銷手段,8是線下四個營銷要素,線上四個營銷要素。所謂線下四個要素就是以往的鋪貨、陳列、助銷等傳統營銷動作,線上的四個營銷動作主要是借助新的傳播方式,借助社群方式使線下的四個動作變得更有效率。

所以,從這個角度理解的新營銷他和以往的營銷是一體化的,也或者講是融合在一起的。基本的體系架構是以往的營銷架構基本不變,重點是增加了一些新的營銷手段,使以往的營銷模式更有效率。

二是新營銷是整體理念、模式、方法的重構。核心是理念的重構,也就是營銷由以商品為中心的營銷轉換到顧客價值為中心的營銷,然后圍繞這一理念的變革重構一套新的營銷模式體系和工具方法。

長期以來,品牌商主要解決了產品規模化的問題,通過技術、工廠,能夠很快的實現產品規模化,但是用戶需要一個一個的去找。而互聯網時代,通過連接平臺,能夠很快實現用戶規模化用戶可以去連接規模化的產品或者個性化的產品。

以往的營銷時代實現了快速的產品規模化,而互聯網時代實現了快速的用戶規模化。產品規模化后去“+用戶容易?還是用戶規模化后,去“+產品容易?顯然,后者可能更容易一些這也是為什么要做出營銷重構的關鍵所在。

這種新營銷的核心是要重構出一套新的經營顧客價值為中心營銷體系

從目前看,這兩個對新營銷的理解都有非常重要的現實意義。目前的營銷體系不變,在現有的營銷架構基礎上+新營銷手段,從目前看到的一些創新案例來看都取得了非常好的效果。主要是通過這些新的營銷手段,適應了當前的營銷傳播環境,改變了營銷傳播的效率,也通過采取微信社群這樣一些新的社交方式,重構品牌與客戶、消費者的新關系,由沒有關系、弱關系在變成有關系甚至是強關系。

但是從未來發展趨勢看,新營銷最終要走向模式重構。也就是由以商品為中心的營銷,走向以顧客價值為中心的營銷。

從整體的行業走勢看,快消品市場走過了產品主權時代、渠道主權時代、目前走入消費者主權時代。在消費者主權時代,重構以消費者為中心的營銷體系是一種必然。

從目前品牌企業所面臨的問題看,要想有效解決用戶數的減少,解決市場占有率的下降問題,單靠商品營銷的模式體系難以湊效。因為只靠商品影響顧客越來越難。

更主要的是,目前的互聯網特別是移動互聯網的發展,從技術上解決了長期以來制約品牌企業面對海量用戶的技術瓶頸。從技術上已經為企業重構直接面對顧客的營銷創造了條件。

新營銷要解決好三大問題

從目前來看,重構企業的新營銷體系,需要抓住三大關鍵點:--建立三大連接體系解決好企業的營銷手段效率改變問題;

--重構新的商品+服務體系解決好企業營銷的商業邏輯問題;--建立以以經營顧客價值為中心的會員管理體系解決企業與顧客之間的價值交換問題

具體分析如下:

--建立三大連接體系解決好企業的營銷效率改變問題

互聯網對營銷帶來的最大影響就是互聯網創造的很多工具、平臺在深刻改變營銷的效率。

互聯網對當前社會帶來的最大影響是鏈接。從本質上講,互聯網就是一個鏈接工具。但是鏈接所產生的效率與以往沒有連接環境下的社會已經發生了巨大變化。

更加突出的體現到互聯網帶來的鏈接是4G以后。4G把手機徹底變成了移動終端,把互聯網的鏈接變成了移動化、碎片式、隨時隨地的鏈接方式,并且4G所提供的鏈接單元已經實現了人與人的鏈接。

目前,所有的國人都已經充分享受到4G所帶來的這種高效率的生活方式。目前在中國社會,手機基本變成了“萬能”的工具,用手機基本可以完成所有的生活需求,并且,很多人也已經充分享受到這種效率改變所帶來的紅利。

但是,目前擺在所有企業面前的現實問題是:如何把這些移動互聯網所帶來的高效率方式、手段、平臺充分運用到企業的營銷、運營當中去,特別是如何用這些新的手段全面提升企業的營銷效率。

未來的社會必將更加深度的互聯網社會,馬上到來的5G不僅是人與人的鏈接,還將要實現人與物的連接。

所以,企業的營銷轉型,重構新營銷模式核心是要把當前各種連接手段,充分嫁接到企業營銷體系當中,用這些新的技術手段,充分改變企業的營銷效率。

鏈接對于營銷的最大意義在于可以有效激活用戶,這對比以往沒有連接環境下的營銷是一次重要的營銷革命。包括在沒有連接的環境下,企業激活用戶的手段就是盲目的營銷投入“我知道我的營銷費用浪費了一半,但是我不知道是那一半”,但是在連接的環境下,這類問題都會得到較好的解決。

目前,可以幫助企業實現營銷效率改變的鏈接手段主要是三大連接平臺:

技術手段平臺:主要是通過建立起一套新的數字化信息系統體系,建立起企業與客戶、消費者在線化的鏈接,實現企業整體交易體系的效率改變,也能讓你的客戶、消費者像訂高鐵票一樣享受到交易的隨時隨地、高效率。

并且借助這套體系,企業可以借助小程序、一物一碼等技術手段建立更廣泛的企業與客戶、顧客之間的鏈接,通過這種鏈接去有效影響到更多的客戶和消費者。

內容平臺:互聯網的傳播逐步變成了平臺化的傳播方式。代表的方式有公眾號、抖音、頭條等。

對營銷來講,內容平臺有兩大價值;一是用內容去影響品牌的目標用戶,起到找到用戶、建立鏈接、產生影響的作用;二是用內容平臺把目標用戶連接到內容平臺上,不斷的用一些好的內容去影響到他,推動消費者對品牌認知的深化、關系的緊密和交易的發生。

內容平臺已經成為當前非常重要的營銷工具。并且內容平臺的營銷邏輯不只是內容的傳播對目標用戶的影響,他還變成了鏈接環境下的營銷邏輯,并且還在逐步走向在傳播中實現銷售在銷售中產生傳播的新營銷模式。

社群平臺:微信的社群社交方式是為營銷帶來的又一效率手段。社群平臺的價值也是在于鏈接,可以把你的目標客戶鏈接到群里。可以借助群的社交交互方式,逐步的實現企業與客戶之間的關系改變。并且群還可以不斷產生社交傳播裂變。目前看,渠道社群化、社群渠道化是未來營銷的一個非常重要的發展方向。

目前,互聯網環境下三大連接平臺已經為企業的營銷帶來新的效率改變機遇。并且圍繞效率改變,整個的營銷模式也將發生改變。

--重構新的商品+服務體系解決好企業營銷的商業邏輯問題

營銷很重要的,但營銷不是萬能的。當前,對很多企業來講,營銷重構的基礎前提是產品體系的重構。

主要有三個關鍵點:

新的產品體系如何適應當前消費升級的市場需求:總體看目前確實有很多的產品不能適應當前升級了的市場需求。

很多產品還是大眾化的市場定位,不能滿足當前升級了的消費需求,更不能滿足分層化市場環境下,在逐步成為市場消費主力的中產階層的需求。

所以,產品升級、找準目標消費者是當前很多企業所面臨的的迫切課題。如何更好地滿足人們對美好生活的需求,與目前整體供給一端的不匹配是一個很突出的行業問題。

品牌的定位如何有效打動當前的消費認知:商品極大豐富的市場環境下,也在改變消費者對產品的認知,消費者不只是關注產品的基本功能,更關注一些場景化、個性化的需求因素。

所以,如何重新定義品牌,如何用新的品牌內涵打動目標用戶成為新營銷的重點。

代表性的品牌是江小白。江小白針對年輕屌絲消費群體,用一套新的品牌定位創造出了一個白酒市場空間。原來,酒就是用于喝的,江小白不僅把白酒作為喝的,還打造成了一個符合年輕人社交、表達訴求的品牌定義。

如何把產品與服務相結合打造新的產品+服務的營銷體系:在商品極大豐富,在消費者更加關注場景需求的市場環境下,很多產品的創新,不只是圍繞本身功能的創新,需要用新的產品+服務滿足其場景化的消費需求。

這幾年茶飲店的快速發展,在逐步把茶飲變成一種社交化的產品,烘培店的快速發展,也有逐步延伸社交屬性的趨勢。

在購買方式上,目前的一些消費者不只是到店購買一種方式,還在不斷放大到家購買的需求。

所以,產品的創新在逐步變成產品+服務+場景的創新。要把新的產品如何用更好的服務方式,更好的場景化表達方式更完美的呈現給消費者是整體產品創新的完整體系。

--建立以經營顧客價值為中心的會員管理體系解決企業與顧客之間的價值交換問題

營銷本質上就是要解決品牌與顧客之間的價值交換問題。或者是心理價值的交換,或者是直接的價值交換。

心理價值交換就是要形成品牌認知,讓用戶愿意為品牌溢價付費。直接的價值交換就是要對價值顧客直接價值讓渡。

從目前的市場變化看,靠不斷新增用戶的營銷模式會越來越面臨諸多問題。這樣的營銷模式也最終導致品牌的忠誠用戶太少、價值用戶太少、用戶價值太低。

營銷轉型以用戶營銷為中心,就是需要逐步轉換到如何挖掘用戶價值,如何打造價值用戶的方向上來。

因此,營銷重構最終企業是要建立起以經營顧客價值為中心的會員管理體系解決企業與顧客之間的價值交換問題

這套體系的目標是要有效經營用戶價值。不是以用戶數量的多少為判斷的營銷模式,而是以用戶價值高低為主要判斷的營銷體系;

這套體系能為企業留存相對穩定的忠誠用戶群體。在這樣的環境下,能幫助企業有效降低營銷成本,并且把這些降低了的成本實現與忠誠用戶的價值分享;

這套體系最終是要實現顧客創造價值的營銷本質。打破長期以來商品創造價值的錯誤思維。

李渡湯司令的觀點基本在表達這樣的觀點:廣告是沒有溫度的,即使我有幾百萬幾千萬的廣告費預算,不如我把他用來和消費者進行體驗,哪怕用來請我們的用戶吃吃喝喝!

所以,最終新營銷是圍繞目標用戶人的營銷,需要重構一套經營人的營銷體系,用實實在在的一套價值讓渡體系,讓消費者獲得實實在在的價值是關鍵。

 

筆者鮑躍忠微信bc7180


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